"> Отже, резюмуючи вищесказане, можна зробити наступні висновки. Послуги характеризуються невідчутність, нестандартністю, несохраняемость і нерозривністю виробництва і споживання. Ці характеристики створюють певні проблеми в підходах маркетингу. Для організацій обслуговування характерне застосування в значних масштабах людського компонента, тому його роль дуже важлива для організації обслуговування. Організація послуг зобов'язана включати як зовнішній, так і внутрішній маркетинг, а також маркетинг взаємодій.
.2 Якість в сфері послуг
Управління маркетингом пов'язано з управлінням якістю в двох областях. З одного боку, споживач повинен отримувати правдиві обіцянки щодо якості через просування (promotion). З іншого боку, маркетинг відповідає за зворотній зв'язок із споживачами для внесення змін до характеристики якості [4]. При цьому сфера послуг вимагає інших підходів до виконання цих завдань, ніж виробництво.
Продуктом промислової компанії виступає товар або послуга. Через свої стандартних властивостей товар або послуга, насамперед, адресується ринку, а не конкретним споживачам на ньому. Споживачі відокремлені від процесу виробництва, тому, зв'язок з ними підтримують тільки фахівці-маркетологи. Прямий зв'язок може бути пов'язана з організацією рекламних компаній, брендингом, прямими продажами. Зворотній зв'язок передбачає контроль якості на стадії експлуатації товару: через масові опитування споживачів, вивчення думок торгових посередників. Іноді, ця інформація дозволяє замінити вже продані неякісні товари, щоб врятувати фірму її обличчя. Але в будь-якому випадку інформація повинна бути, перш, переведена на технічну мову стандартів і специфікацій. Тому, область компетенції фахівців-маркетологів і виробничників в процесі розвитку товару чітко розділені (рис. 2).
Рис. 2. Управління маркетингом і якістю в промислової компанії
Якщо товар стає результатом діяльності виконавця, то послуга надається споживачеві в прямому взаємодії з ним [5]. Іншими словами, клієнт платить не за абстрактну послугу, а за конкретний процес (процеси) її надання. Ці процеси є похідними від знань виконавця про мотиви клієнта, повинні укладатися в час, який готовий він віддати на надання послуги. Керованими ресурсами виконавця стають його активи (які можуть відображатися в балансі) і персонал (людські ресурси).
Фахівці-маркетологи втрачають свою монополію на спілкування з клієнтами в компаніях сфери послуг. Її ділить з ними контактний персонал, з цієї причини названий маркетологами за сумісництвом (part-time marketers). Часто контактний персонал повністю виконує прямі продажі. Через несохраняемості послуг лише маркетологи за сумісництвом можуть спілкуватися з клієнтом на стадії їх споживання. Маркетингове дослідження здатне виконувати лише посмертний контроль за якістю. Відповідальність за управління якістю несуть і діючі за спиною маркетологів за сумісництвом виконавці. Затримки в часі, неузгодженість стають результатом колективних зусиль і відразу виходять назовні.
Діяльність, аналогічну процесу розвитку товару в сфері послуг, можна умовно розбити на дві складові. Перша з них пов'язана з розвитком активів компанії. Друга, пов'язана з впливом на персонал, отримала назву внутрішній маркетинг (малюнок 3).
Рис. 3. Управління маркетингом і якістю у...
