сфері послуг
Розглядаючи компанію як соціальну конструкцію, внутрішній маркетинг конкурує, як мінімум, з п'ятьма дисциплінами: теорії та соціології організацій, управління персоналом, загального управління якістю, бізнес-процесів. В силу своєї молодості навряд чи внутрішній маркетинг привнесе сьогодні відрізняються від них концепції, дослідницькі традиції та інструменти. Швидше за все, йому належить об'єднати численні дисципліни.
Сфера послуг домінує в сучасному постіндустріальному суспільстві. Поява ж самостійних наукових напрямів менеджменту і маркетингу послуг припало на останні п'ятнадцять років.
У структурі російського ВВП обсяги надання послуг перевищили продажі товарів уже в 1994 році. Але правила радянського обслуговування ще живі, а російськомовні видання мізерні на те, щоб викласти останні світові досягнення в галузі управління ім. Опубліковані результати теоретичного дослідження - спроба заповнити цю прогалину.
Прояви якості послуги
Оцінити якість послуги набагато складніше, ніж якість товарів. Адже клієнт сприймає не тільки результат послуги, але стає співучасником її надання [6].
Перше і дуже важлива конкурентна перевага - це високотехнічний і стабільний механізм надання широкого кола послуг. Клієнт повинен бути впевнений у високій якості надаваних послуг.
Далеко не всі фірми здатні надавати якісні послуги, необхідні саме цьому клієнту, саме в цій ситуації, саме в цей момент часу.
Для формального опису якості послуги може використовуватися модель SERVQUAL. У сучасному вигляді вона включає в себе 5 вимірів (quality dimensions) (таблиця 1).
Характеристики якості оцінюються і з іншої позиції: чи отримують клієнти рівний доступ до якісної послузі за ті ж гроші (service fairness). Одного разу, один вашингтонський готель був змушений надати вже заброньовані номери кільком іноземним політикам. Поступаючи чесно, готель за свої гроші викупив номери люкс в іншому готелі для обділених відвідувачів, доставив їх до незнайомого місця на лімузині [7].
Таблиця 1. Вимірювання якості послуг
Вимірювання: Короткий опис виміру: Надійність (Reliability) Здатність виконати обіцяні послуги точно і основательноМатериальность (Tangibles) Сприйняття приміщень, обладнання, зовнішнього вигляду персоналу та інших фізичних свідоцтв услугіОтзивчівость (Responsiveness) Бажання допомогти клієнту і швидке надання йому услугіУверенность (Assurance) Сприймана компетентність і ввічливість персоналу. Сформоване довіру компанії і персоналу до себе. Безпека услуг.Сопережіваніе (Empathy) Доступність (фізичний і психологічний контакт із співробітниками повинен бути легким і приємним), комунікативність (фірма інформує споживачів про послуги зрозумілою їм мовою), розуміння (прагнення краще зрозуміти специфічні потреби клієнта і пристосуватися до них)
Нарешті, необхідно говорити про цілісність якості (service integrity). Щоб викликати незадоволеність клієнтів якістю, вистачить однієї ложки з дьогтем, однією негативно сприйнятої характеристики послуги. Проте, висока якість процесів наданої послуги ще не дає гарантії побудови тривалих відносин з клієнтом. Стратегія, заснована на побудові довгострокових відносин, відповідає самій сучасній парадигмі маркети...
