зацій, що розвивають програми соціального маркетингу, функціонують завдяки засобам з різних фондів, урядових грантів або пожертвувань. Це дає можливість додатково оцінити стратегію розвитку, а саме, де шукати гроші на розвиток тієї чи іншої програми.
Основні види маркетингу в охороні здоров'я представлені на малюнку 5.
Малюнок 5 - Види маркетингу в охороні здоров'я
Маркетинг медичних послуг являє собою процес розробки, просування та реалізації цих послуг, орієнтований на виявлення специфічних потреб клієнтів. Маркетинг організацій - це діяльність, що вживається з метою створення іміджу, підтримки або зміни ставлення населення до конкретного медичному закладу. Маркетинг окремих осіб - це діяльність, що вживається для створення, підтримки або зміни думки по відношенню до конкретних осіб. Це популяризація медиків і провідних фахівців, знаменитостей в галузі охорони здоров'я. Маркетинг місць - це діяльність, що вживається з метою створення, підтримки чи зміни ставлення населення до конкретної місцевості, де знаходиться лікувально-профілактичний заклад. Маркетинг місць рекреації та лікування проводиться з метою залучення відпочиваючих і бажаючих отримати курс лікування в санаторно- курортних і лікувальних установах в конкретних клімато-географічних зонах, містах, регіонах країни. Маркетинг ідей - це розробка і втілення в життя ідей охорони здоров'я суспільного характеру: пропаганда здорового способу життя; кампанії по боротьбі з курінням, наркоманією; кампанії, що стосуються проблем планування сім'ї і т. д.
Медицина функціонує як у сфері некомерційного, так і комерційного маркетингу.
Зародження некомерційного сектора охорони здоров'я виникло вже в період раннього середньовіччя. Окремі лікувальні установи, лікарні і госпіталі перебували під егідою церкви й існували на доходи від пожертвувань приватних осіб. Згодом до фінансування медичних установ стали підключатися державні та муніципальні влади. З центральних та місцевих бюджетів виділялися істотні суми на потреби медичної освіти, вакцинації, охорони здоров'я, наукових досліджень. До початку ХХ ст. в багатьох країнах діяв розвиненою сектор некомерційного охорони здоров'я.
Ідеологи некомерційної медицини вказували на недоліки приватної охорони здоров'я, які, на їхню думку, підривали самі основи лікувальної справи. Зокрема, вказувалося, що комерційний інтерес лікаря обмежував доступ до якісних медичних послуг незаможних громадян, приводив до нав'язування дорогого лікування і лікарських препаратів, порушення медичної етики і клятви Гіппократа.
Незважаючи на вищесказане, приватні медичні організації залишаються агентами комерційного ринку послуг. Для певних сегментів питання залучення клієнтів за рахунок маркетингової активності є першорядним. До таких сегментам відносяться медичні послуги масового попиту, які характеризуються середньою і високою конкуренцією. Найбільш показовим у цьому плані можна вважати сектор платній амбулаторно-поліклінічної допомоги, коли пацієнт сам приходить на прийом до лікаря або лікар виїжджає до нього додому. Амбулаторно-поліклінічна допомога - це первинна ланка в системі охорони здоров'я, яка також включає швидку та стаціонарну медичну допомогу. Таким чином, саме приватна амбулаторно-поліклінічна допомога характеризується відносною свободою вибору пацієнтом як лікувально-профілактичного закладу, так і лікаря.
Приватна медицина охоплює досить широку споживчу групу. За даними різних досліджень, вік пацієнтів багатьох приватних лікувальних установ коливається від дитячого до пенсійного. Віковий розподіл пацієнтів тісно пов'язане з фінансовими можливостями платників. Виключно платними послугами приватних установ може дозволити собі користуватися тільки група населення з відповідним рівнем доході. На сьогоднішній день в більшості випадків споживча група великих приватних лікувально-профілактичних установ, які пропонують масові послуги, залишається різнорідної.
Просуванню медичних послуг у всіх споживчих групах властиві кілька ключових особливостей: відкладений попит, негативна мотивація, різнорідні (і найчастіше невірні) очікування від послуги, а також етична складова. В результаті виникають складності у формуванні конкретних маркетингових цілей по залученню клієнтів, що в кінцевому рахунку робить багато витратні методи просування ризикованими і мало виправдано.
Відмінності комерційної та некомерційної медицини представлені на малюнку 6.
Некомерційна медіцінаНаціональная система охорони здоров'я Комерційна медицина Державні та муніципальні установи Система обов'язкового і добровільного медичного страхування Приватнопрактикуючі лікарі і приватні медичні компанііДосту...
