розглянемо елементи плану стратегії:
I. Поточна ситуація.
Вихідною точкою складання плану є оцінка загального стану фірми (товару) та її місця на ринку (у сегменті).
При цьому розглядається три питання:
1) Наскільки ефективно працює фірма в даний час?
2) Які фактори сприяли досягненню успіху чи з'явилися причиною невдачі на ринку?
3) В якому напрямку розвивається компанія і який прогноз на майбутнє?
Відповіді на ці питання можуть бути отримані при вивченні стану справ за такими трьома напрямками.
а) Де ми знаходимося зараз?
Двома основними кількісними показниками «здоров'я» компанії на даному рівні є стратегічні і фінансові результати. Ринкова позиція фірми визначається обсягом продажів і часткою ринку. Фінансові результати характеризують показники виручки, валового і чистого прибутку, рентабельності капіталу і грошових потоків. Вони порівнюються з показниками, досягнутими основними конкурентами, аналізується динаміка їх зміни за останні п'ять років. Даний розділ слід завершити чітким і однозначним висновком щодо того, чи є поточний стан добрим чи поганим, задовільним або незадовільним.
б) Аналіз зовнішнього середовища і дій менеджменту.
Даний розділ складається з двох частин. Перша присвячена поясненню поточного стану - чим пояснюються наші успіхи або невдачі? Другий розділ звернений у майбутнє. Які перспективи, виходячи з прийнятих припущень відносно зовнішнього середовища і політики фірми? В якому напрямку ми рухаємося? Поточний стан компанії визначається змінами зовнішнього середовища і ефективність прийнятих менеджментом рішень.
Зміни у зовнішньому середовищі поділяються на зміни в макро- і мікрооточенні фірми. Зміни в Макрооточення являють собою трансформацію економічних умов, демографічних, технологічних, культурних і природних факторів, що роблять позитивні або негативні впливи на діяльність фірми.
Зміни в мікрооточення відносяться безпосередньо до тих ринків, на яких працює фірма. У даному розділі аналізуються зміна поведінки споживачів, каналів розподілу, стратегій конкурентів, нові товари, ціни й витрати.
До другої групи визначають поточний стан справ факторів відносяться прийняті раніше менеджментом рішення. Вони включають в себе обрані цілі, стратегії їх досягнення, а також тактику, прийняту у відношенні товару, його ціни, просування і розподілу. Наскільки правильними виявилися рішення, чи ефективно вони виконувалися? Які з них виявилися вирішальними з точки зору результатів, яких дійшла компанія?
Завдання другої частини розділу - прогноз змін в макро- і мікрооточенні фірми та оцінка можливих наслідків. На останньому етапі проводиться оцінка відповідності поточних цілей і стратегій компанії прогнозному розвитку ситуації, що дозволяє позначити можливі проблеми та перспективи.
в) Можливості і варіанти.
Розглянувши поточну ситуацію і оцінивши можливі наслідки зовнішніх і внутрішніх змін, необхідно провести SWOT-аналіз. Для цього складається перелік основних сильних і слабких сторін компанії, а також проводиться вивчення можливостей і загроз зовнішнього середовища, які можуть очікувати її в майбутньому.
Наступним завданням є виявлення основних варіантів дій компанії. Менеджмент повинен визначити способи використання сильних сторін фірми і можливостей зовнішнього середовища, а також дії щодо запобігання загроз і подоланню слабких сторін. Необхідно розглянути такі варіанти: освоєння нового сегмента ринку, розширення асортименту товарів, підвищення якості та рівня обслуговування або диверсифікація, переміщення на інші ринки [5, c.165].
II. Цілі стратегії.
Цілі, що розглядаються в плані стратегії, поділяють на дві групи: стратегічні і фінансові.
а) Стратегічні цілі.
План повинен чітко встановити, якого обсягу продажів необхідно досягти. Крім того, важливо визначити частку ринку. Обсяг продажів і частка ринку - основні стратегічні цілі. Однак корисно поставити і проміжні цілі: ефективність задоволення потреб покупців, ступінь їхньої лояльності фірмі (повторне вчинення покупок), ефективність реклами (рівень обізнаності і покупок нового товару) і збуту (вихід на конкретні фірми роздрібної торгівлі і канали розподілу).
б) Фінансові цілі.
Найважливішими фінансовими цілями є: прибуток, рентабельність інвестицій і грошові потоки. Корисно використовувати також фінансові показники нижчого рівня, такі як валовий прибуток, дохід від продажів, оборотність товарних запасів і ...
