заємозв'язками, не є характерними, споконвічними та загальновизнаними »[22: 39-40]. У цьому зв'язку критерій, запропонований Мішелем Фуко для класифікації дискурсів, в загальному сенсі можна назвати тематичним.
Типологія дискурсу в семіотичному розумінні терміну представляється можливою в декількох напрямках. По-перше, вона може бути коннотатівной, «характеризує цей культурний ареал, окреслений географічно та історично», оскільки дискурсом називають певну «область семіотичних фактів» вже в силу її соціальної конотації, що відноситься до даного контексту культури. Наприклад, дискурс литовських караїмів або дискурс константинопольської православної церкви.
По-друге, типологія дискурсу може бути обумовлена ??наративного (розповідною) - властивістю, що характеризує певний клас дискурсу, «виходячи з якого відрізняють наративні види дискурсу (наративні дискурси) від видів не наративного дискурсу» [23: 502]. При цьому наративний дискурс знаходить втілення у формі розповіді, а не наративний дискурс здійснюється у формі діалогу, але ці дві форми, як стверджують А.Ж.Греймас і Ж. Курта, майже ніколи не зустрічаються в чистому вигляді: «будь-яку розмову майже автоматично переходить в оповідання про що-небудь (en recit) », а« оповідання в будь-який момент може розвинутися в діалог »[23: 502].
Наступна перспектива, в якій, з погляду семіотики, можлива класифікація дискурсів, спирається на процедуру фігуратівізаціі. У результаті дискурси підрозділяються на фігуративні і не фігуративні (або абстрактні): «Коли сукупність дискурсів намагаються расклассифицировать на два великі класи: дискурси фігуративні і не фігуративні (або абстрактні), помічають, що майже всі тексти, звані літературними та історичними, належать до класу фігуративних дискурсів. Зрозуміло, зрозуміло, що такий поділ є в якомусь сенсі «ідеальним». Але це всього лише класифікація форм (фігуративних і не фігуративних), а не конкретних дискурсів, які практично ніколи не представляють форми в «чистому вигляді». Семіотику важливо зрозуміти, з чого складивется та складова частина дискурсивної семантики, яка є фігуратівізаціей дискурсів і текстів, і які процедури мовець використовує для того, щоб зробити вислів фігуративним »[23: 547].
З вищеописаного можна зробити висновок, що, досліджуваний нами рекламний дискурс, можна назвати як усним, так і письмовим, англомовним, наративних і фігуративним. У нашій роботі важливо розрізняти усний та письмовий дискурси, побудова яких має свої відмінності. Усний дискурс допускає велику лексичну і граматичну варіативність, просодія при цьому відіграє значну роль. Письмовий дискурс в засобах масової інформації має свої особливості побудови. Важливу роль у цьому процесі відіграє пунктуація. Тексти засобів масової інформації являють собою саме дискурс, вони завжди динамічні і сучасні, вони сприймаються учасниками комунікації в контексті подій.
До цього можна додати, що рекламний дискурс служить комерційним цілям, не підлягає уважному прочитанню/прослуховуванню і відображає цінності сучасного суспільства. І ось, нарешті, ми можемо перейти до опису способів і механізмів функціонування фразеологічних одиниць у рекламному дискурсі.
. 6 Фразеологічні одиниці в рекламному дискурсі
Фразеологічні одиниці використовуються практично у всіх елементах композиції рекламного тексту: заголовку, слогані, основному тексті, луна-фразі, довідкової інформації (коді). Однак, найбільш часто фразеологізми зустрічаються в рекламних слоганах і їх звуковому відображенні - джингли. Фразеологізми найчастіше зустрічаються в рекламних слоганах, які, виступаючи в якості основного елемента фірмового стилю бренду, по суті, номінують його вдруге, стаючи рекламним ім'ям, і володіють символічним значенням. Слогани, в яких не використовуються фразеологізми в якості мовного засоби створення рекламного образу, поступово можуть стати фразеологізмами. Це пов'язано з тим, що одним із значущих властивостей фразеологічних одиниць є частотність вживань, а в рекламному тексті цей фактор набуває особливої ??актуальності, оскільки рекламна комунікація передбачає повторюваність контактів зі споживачем. Цільова аудиторія запам'ятовує рекламні слогани і, особливо, джингли, асоціює їх з конкретними продуктами і сприймає у відповідному значенні, в чому створеному в рамках рекламного тексту.
За спостереженнями Ю.С. Бернадської, в рекламі фразеологізми використовуються в чотирьох формах: парафраз, чистий фразеологізм, переосмислений фразеологізм і фразеологізм, що обіграє ім'я бренду.
Під парафраз вона передбачає заміну одного з слів фразеології, наприклад: Think outside the bun. (Taco Bell). The Citi never sleeps. (Citibank), Australians would not give a XXXX for anything else. (Castlemane XXXX) та ін. Однак, цей те...
