рмін не Для позначення цього прийому можна також використовувати термін «дефразеологізації», оскільки при заміні компонента вихідної одиниці, додаванні або випаданні компонента спостерігається процес руйнування традиційної фразеологічні одиниці і з'являється абсолютно нова одиниця з іншим значенням -неофразеологізм.
Чистий фразеологізм припускає використання готового словосполучення, у яке може входити слово, що має безпосереднє відношення до об'єкта реклами, практично піддає її формального зміни: Finger lickin good. (KFC), You re in good hands with Allstate (Allstate), We try harder. (Avis Rent A Car) та ін.
Переосмислений фразеологізм - явище, при якому цілісне значення фразеологізму розпадається на окремі значення складових його слів, в результаті чого вираз набуває нового змісту, нерозривно пов'язаний у свідомості споживача з предметом реклами. Такі фразеологізми діють ефективніше, ніж у своєму звичайному значенні, наприклад: The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. (M amp; Ms), BANG! And the dirt is gone! (Cilit Bang), Meth: not even once (DEA Anti-drug commercials) та ін.
Фразеологізми, що обіграють ім'я бренду, теж досить таки поширені, наприклад: Bring out the Best Foods. (The Best Foods), When you're at The Home Depot, you feel right at home. (The Home Depot) та ін.
Таким чином, фразеологізми мають яскравими емоційно-експресивними можливостями і виступають в рекламному дискурсі в якості мовного засіб, що створює вербальний образ товару, що доповнює і уточнюючий основною візуальний рекламний образ. З плином часу, деякі особливо часто вживані одиниці рекламного тексту здатні ставати неофразеологізмамі. У наступній частині ми розберемо кілька рекламних текстів і проаналізуємо, то як вони використовуються там.
2. Дослідницька частина
Друга глава цієї курсової роботи присвячена конкретним фразеологічним одиницям, які так чи інакше використовуються в сучасному англомовному рекламному дискурсі, а точніше конкретних елементів рекламного дискурсу, в яких ці фразеологічні одиниці були використані. Я постарався охопити якомога більше різноманітні комунікативні ситуації реклами, щоб показати універсальність використання фразеологізмів. Розглядатися вони будуть наступним чином: спочатку ми знайомимося з уривком з рекламного тексту (безпосередньо тексту, або затранскрібірованной частини відеоролика/аудіозаписи), виділяти потрібну фразеологічну одиницю, потім розглядати значення фрагмента тексту, самої фразеологічної одиниці в її первісному стані (для їх класифікування буде використана структурно-семантична класифікація А.В. Куніна, про що було сказано в теоретичній частині) і детально обгрунтовувати вибір цієї конкретної фразеологічної одиниці в цьому конкретному фрагменті рекламного тексту, і простежувати подальший розвиток цього фрагмента в його вплив мовою. У випадку з відеороликами чи зображень, буде також дано опис ситуації, в якій цей фразеологізм звучить.
Почати дослідження я вирішив з такого фрагмента, як рекламний слоган компанії KFC (Kentucky Fried Chicken), який звучить наступним чином «Finger lickin good». Весь слоган і є необхідної фразеологічної одиницею, що, до речі, дозволяє продемонструвати такий прийом, як використання чистої фразеологічної одиниці. На російську мову це приблизно перекласти можна як: «Так добре, що пальчики оближеш». Даний фразеологізм відноситься до номінативним адвербіальним фразеологізмам. Він якісно оцінює смак їжі, при цьому має крайню позитивну ступінь оцінки. Для мережі ресторанів швидкого харчування дана фразеологічна одиниця підібрана точно і досить логічно, спрямована на формування позитивної оціночної зв'язку у свідомості споживача: «Їжа в KFC» - «така гарна, що пальчики оближеш» .То, що сам рекламний слоган краток і складається з усього одного фразеологізму, зміненого лише графічно, знову ж таки в сторону стислості (lickin замість licking), робить його зручним для запам'ятовування і відтворення. Хоча, в прагненні до лаконічності, компанія KFC пішла ще далі і на сьогоднішній день їх слоган звучить просто: «So good.», Що приблизно перекладається як «Так здорово».
Наступний фрагмент - рекламний слоган для популярних шоколадних цукерок M amp; M s, який розспівується в рекламному відеоролику і присутній на різних плакатах. Звучить він так - «The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand.», Що приблизно перекладається як «Молочний шоколад тане в роті, а не в спеку». Фразеологічної одиницею в цьому фрагменті є to melt in one s mouth, що приблизно перекладається, як «танути в роті» і, стосовно до шоколадним цукеркам, може мати два значення: «бути дуже смачним» і «бути солодким і м'яким». Даний фразеологізм є номинативно-комунікативним. У даному випадку ми маємо справу з переосмисленням фразеоло...
