і з'єднання слова media, що позначає засоби поширення реклами, з вітчизняним словом планування raquo ;. Медіапланування передбачає отримання відповідей на наступні питання:
. Скільки людей з цільової аудиторії необхідно охопити?
. У яких ЗМІ та інших конкретних носіях буде розміщена реклама?
. Яка черговість використання рекламних засобів?
. Коли слід запускати рекламу?
. Протягом якого часу вона буде передаватися і з якою періодичністю?
. У якому регіоні повинна з'явитися реклама?
. Які суми грошей будуть витрачені на кожне рекламне засіб?
Медіапланування - це особлива сфера рекламної діяльності. По-друге, медіаплан - це набір схем розміщення рекламних матеріалів рекламної кампанії. У більш широкому розумінні медіаплан являє собою комплексний документ, в якому визначено й обґрунтовано всі стратегічні і тактичні сторони проведення рекламної кампанії. Такий розширений медіаплан містить наступні положення:
аналіз поточної маркетингової і рекламної ситуацій;
обгрунтування рекламної стратегії і позиціонування продукту;
характеристики цільових ринків і цільових аудиторій;
аналіз мотивації споживачів;
мета рекламної кампанії у вимірюваних величинах;
рекламні звернення;
стратегію розміщення рекламних матеріалів (медіамікс);
бюджет кампанії і прогноз реакції ринків.
По-третє, основним завданням медіапланування є донесення рекламного повідомлення до максимального числа потенційних покупців з мінімальними витратами протягом заданого часу певне число разів для досягнення цілей рекламної кампанії. Від того, наскільки професійно проведено медіапланування (тобто від вірного вибору засобів поширення реклами і оптимального графіка їх використання), залежить дуже багато.
Медіапланування є складовою частиною планування маркетингових комунікацій компанії і визначається їм. Яким чином це відбувається? Є певна маркетингова завдання - збільшення продажів, яке виражається у зміні частки ринку, обсягів продаваної продукції або абсолютних значень обороту. У результаті аналізу ринку і переваг споживачів приймається рішення, за рахунок яких маркетингових змін планується досягти збільшення продажів. Це може бути зміна продукту, розширення мережі дістріб'юціі, зміна ціни, виведення на ринок нового продукту, вплив на нові групи потенційних споживачів і т.п.
Збільшення знання або інформованості представників ЦА про марку, її пропозиції або маркетингових змінах (всієї тієї інформації, що змінює споживчу поведінку) - є основним завданням реклами. Після визначення рекламних завдань починається зона відповідальності стратегічного медіапланування. Його завдання - відповісти на питання про найбільш ефективний спосіб використання засобів масової комунікації по збільшенню інформованості споживачів. Для цього всі доступні засоби комунікації оцінюються на відповідність цілям і завданням рекламної кампанії, її цільової аудиторії, а також ринкової та конкурентної ситуації, в якій належить просування марки.
З коштів комунікації, які пройшли цю оцінку, формується так званий медіамікс, тобто комбінація засобів комунікації, які будуть використовуватися для донесення рекламного повідомлення до аудиторії споживачів. Основна перевага використання медіамікс - він дозволяє збільшити віддачу на одиницю рекламних вкладень.
Після визначення використовуваних медіа та їх комбінації в рамках стратегічного медіапланування, визначаються медіазадачі, які повинна вирішити рекламна кампанія. Це сумарна кількість рейтингів, охоплення на певних рівнях мінімальної ефективної частоти контактів з рекламним повідомленням.
Останньою дією на етапі стратегічного медіапланування є пошук схеми розподілу обсягів реклами за часом і коштами комунікації. На вироблення схеми може впливати бюджет, етап виведення марки, особливості комунікації, сезонність товару та інші моменти.
Отже, медіазадачі поставлені і розписані по певним засобам комунікації. Вся ця інформація переходить на етап тактичного медіапланування, на якому вибираються конкретні носії й підготовляється медіаплан, який розуміється як графік виходів у конкретному носії. У цьому сенсі медіаплан являє собою таблицю, де в рядках вказані використовувані носії, в шпальтах дати, а на перетині рядків і стовпців вказані формати повідомлень. У останніх шпальтах вказуються середні вартості розміщення, знижки, сумарні значення за кількістю та обсягом виходів, суми до оплати.
Медіапланування та ме...
