рму.
3. Аналіз ринкових тенденцій
.1 Аналіз клієнтурного ринку і споживчих переваг
Споживачі є основним об'єктом, на який спрямовуються маркетингові зусилля організації. Тому дослідження маркетингової діяльності в обов'язковому порядку передбачає аналіз клієнтурного ринку і споживчих переваг.
Для початку необхідно зробити сегментацію ринку, яка полягає в поділі всієї сукупності потенційних споживачів на типові групи покупців, що пред'являють відносно однорідні вимоги до товару і керуються однаковими споживчими мотивами. Застосування стратегії сегментації дозволяє компанії реалізувати конкурентна перевага фірми і повніше використовувати свої маркетингові можливості для задоволення попиту покупця.
Сегментація ринку є ефективним інструментом, особливо при цільовому маркетингу. Сегментація полягає в поділі всієї сукупності потенційних споживачів на типові групи покупців, що пред'являють відносно однорідні вимоги до товару і керуються однаковими споживчими мотивами. Цільовий маркетинг передбачає здійснення наступних етапів: сегментацію ринку, вибір цільових сегментів ринку і позиціонування товару на обраному сегменті ринку. Після оцінки виділених сегментів вибираються один або декілька, на яких фірма позиціонує свої товари з тим, щоб досягти конкурентної переваги.
У зв'язку з виявленими споживчими мотивами покупців компанії виробляють для кожного виділеного сегмента ринку комплекс маркетингу, що включає такі елементи як реклама, стимулювання продажу, ціни і т.д.
Для здійснення процесу сегментування ринку і вибору найбільш бажаних для компанії сегментів необхідні глибокі маркетингові дослідження, в процесі яких слід виявити, а в ряді випадків і виміряти кількісно:
? Споживчі мотивації покупців ринкових продуктів;
? Ставлення споживачів до фірми і її товарів;
? Ставлення споживачів до фірм-конкурентам і їх товарам та ін.
На основі отриманої інформації слід описати економічні, демографічні та інші характеристики і моделі купівельної поведінки, властиві кожному з виділених сегментів, і вибрати ті сегменти ринку, охоплення яких буде економічно вигідним для фірми.
Вибір критеріїв, за якими здійснюється сегментування ринку, провадиться з урахуванням специфічних особливостей ринків і ринкових продуктів. Параметрами, найбільш часто використовуються при сегментації, є:
§ Географічні: країни, регіони (округи, міста, райони), кліматичні особливості, щільність населення і т.д.
§ Демографічні: вік покупців, стать, розмір сім'ї і т.д.
§ Економічні: рівень і структура доходів, співвідношення товарного і нетоварного споживання, рівень забезпечення економічними благами (житловою площею, автомобілями та ін.) і т.д.
§ Соціальні: рід занять покупців, освіта, спосіб життя, віросповідання і т.д.
§ Поведінкові: ступінь прихильності покупців до товару, шукані переваги в товарі, тип особистості покупця і т.д.
§ Технологічні: технологія використання ринкового продукту, можливості зберігання товару, сезонність виробництва товарів і т.д.
§ Організаційні: організаційна структура підприємств - покупців товару, структура пріоритетів і т.д.
На основі сегментування виділяються цільові сегменти ринку, для яких розробляється комплекс цільового маркетингу. Модель цільового маркетингу сприяє досягненню конкурентоспроможності фірми на ринку.
Потім відбувається позиціонування продукту на обраному фірмою сегменті ринку. Позиціонування - це, з одного боку, напрямок зусиль компанії на створення у потенційних споживачів більш сприятливого ставлення до її товарів по відношенню з товарами конкуруючих фірм, а з іншого - спосіб, за допомогою якого споживачі ідентифікують ринковий продукт за його найважливішим характеристикам.
Відповідно до маркетингової концепцією фірми повинні досягти конкурентної переваги шляхом пропозиції ринкових продуктів, які більшою мірою задовольняють потреби цільових покупців, ніж аналогічні товари та послуги конкурентів. У цьому зв'язку для досягнення конкурентної переваги компанії повинні враховувати не тільки потреби своїх клієнтів, але і стратегії конкурентів. З цією метою в процесі аналізу виявляються і оцінюються можливі конкуренти і розробляються конкурентні стратегії, що дозволяють фірмі зайняти міцні позиції в конкурентній боротьбі за рахунок використання більш сильних переваг перед конкурентами.
Для оцінки споживчих переваг зазвичай проводять соціальні маркетингові досліджен...
