нт - мила Dove;
Належне розташування на полиці, тобто наступне за Dove;
Найкраща цінова стратегія Клеопатри raquo ;, тобто більш приваблива для споживача, ніж стратегія Dove.
Так як Клеопатра позиціонувалася як марка мила найвищої якості, ніякі знижки не пропонувалися. Одинарні шматки мила були упаковані по 48 штук в ящик, ціна якого становила 41,71 долара. Цінова стратегія Клеопатри була наступною: ціна вища ціни основного конкурента - Dove, яка історично була найбільш дорогої маркою, дані представлені в таблиці 1.
Таблиця 1 Порівняльні дані по маркам Клеопатра і Dove
Показники Клеопатра DoveВместімость коробкі48х 140 г48х 140 гЦена за коробку41,7139,72Себестоімость 1 шматка мила0,870,83Стандартная роздрібна ціна шматка мила1,291,19Скідка за ящик - 3,00Договорная ціна за одиницю - 0 , 77Спеціальная ціна - 0,99
Склад мила був розроблений у Франції, без будь-яких змін для канадського ринку, але при виведенні на цей ринок Клеопатра пропонувалася як мило відмінної якості, зроблене в Канаді.
Мило володіло оригінальною формою, по-перше, для того щоб воно було отличимо від інших марок, по-друге, для того щоб його було зручно тримати і зручно використовувати. Іншою відмінною рисою була логотип Клеопатра raquo ;, відштампований на шматку мила кольору слонової кістки з метою створити відчуття високої якості, розкоші і престижу.
Кожен шматок мила загортався в ламінований картон золотого кольору (на відміну від Франції, де мило було загорнуте в папір). Ламінований матеріал був унікальним не тільки як матеріал, що відображає світло, що виділяло Клеопатру з ряду інших марок, але і як захист від вивітрювання аромату духів. Презентація Клеопатри роздрібним торговцям в Канаді відбулася в лютому 1986 Кожен з обраних роздрібних продавців отримав ексклюзивне запрошення на презентацію у вигляді позолоченої тривимірної піраміди. Оформлення презентації було виконано в єгипетському стилі. Прийом розпочався з коктейлів, пропонованих господинею вечора, одягненою як Клеопатра. Потім слідував урочистий обід, в ході якого гостям була представлена ??нова марка. До кінця вечора продавці компанії Colgate-Palmolive отримали 2000 замовлень.
Керівництво канадського відділення Colgate-Palmolive дійшло висновку, що майбутнє Клеопатри виглядає в рожевому світлі. Старт нової марки на ринку підтвердив ці очікування. Тільки протягом першого вечора було досягнуто 67% від обсягу продажів, запланованого на перший місяць виведення Клеопатри на ринок. Проте потім показники перестали відповідати поставленим цілям.
Спочатку це не викликало особливого занепокоєння, так як ринок Квебека був одним з найбільш конкурентних, і було потрібно час, щоб марка закріпилася на ньому. Однак протягом усього першого року результати продовжували залишатися незадовільними: Клеопатра не продавати і, здавалося, була не спроможна досягти вибухового зростання, якого всі так чекали. Після тринадцяти тижнів телевізійної реклами показник поінформованості досяг 63% - максимального рівня в сегменті засобів для догляду за шкірою. В цей же час показник Камей (Camay) становив 49%, Давши (Dove) - 24%, Алое і Ланолін (Aloe amp; Lanolin) - 13%.
Наприкінці 1986 р Клеопатра досягла однієї зі своїх цілей - стала маркою № 1 у Квебеку за частотою появи на телевізійному екрані. До закінчення реалізації програми стимулювання збуту, що включала в себе роздачу безкоштовних купонів на придбання мила і лотерею Золота колекція Клеопатри raquo ;, купони на безкоштовний шматок мила були поширені серед домашніх господарств Квебека, 21% купонів був повернутий. Однак результати по лотереї розчаровували: тільки 1500 чоловік дійшли до грудневого фіналу, що склало 42% від плану.
Частка ринку нового мила склала всього 0,9%, досягнувши найбільшої величини в жовтні-листопаді (1,8%), тоді як за планом вона повинна була бути дорівнює 4,5%.
Продажі, які планувалися на рівні 3775 тис. доларів, склали тільки 755 тис. Замість запланованих 389 тис. доларів валового прибутку було отримано збиток у розмірі 442 тис. Результати розподілу серед інших марок також мало збіглися з очікуваннями: і присутність і розташування Клеопатри на полицях магазинів значно погіршилися. Однак, торговому персоналу було заборонено надання будь-яких знижок на дану марку.
До січня 1987 р стало ясно, що необхідно проведення повномасштабного дослідження ринку. За наведеною вище класифікації ризиків компанія Colgate-Palmolive піддавалася, з одного боку, ринковому ризику, який визначається ступенем оригінальності та складності ідеї нововведення, впливає на сприйнятливість ринку і...
