витрати переходу на новий продукт для користувача, і з іншого боку, стратегічному ризику, який залежить від ступеня новизни продукту для даної компанії. Оскільки Colgate-Palmolive виходила на новий ринок з відомою технологією виробництва, в даному випадку ризик був в основному комерційним, залежних від нетехнологічних нововведень.
Компанія, що опинилася в такій ситуації, в першу чергу повинна визначити: чи не є товар складним для сприйняття ринком, наскільки легко для споживача перейти від використання існуючих продуктів до використання нового, якою буде реакція на весь комплекс маркетингових інструментів, що застосовуються компанією при виведенні продукту на ринок. При оцінці перспектив проекту Клеопатра на канадському ринку компанія Colgate-Palmolive спробувала знайти відповіді на ці питання, провівши попереднє дослідження, в ході якого було зроблено тестування самого продукту, результати якого були наведені вище.
Звертає на себе увагу той факт, що в ході попереднього дослідження не був визначений профіль споживачів, тобто те, хто саме буде купувати Клеопатру raquo ;, як її будуть використовувати (як часто, для особи або для тіла, для себе або для членів всієї родини і т.д.). І розроблена стратегія була, по суті, безадресній. Ці питання були задані споживачам в рамках нового дослідження вже після того, як обрана стратегія зазнала невдачі.
Результати дослідження по продукту.
В результаті опитування 204 респондентів було встановлено, що за часткою осіб, які коли-небудь користувалися однієї із зазначених марок (Aloe amp; Lanolin, Camay, Cleopatra, Dove, Palmolive), Клеопатра знаходиться на 4-му місці (14,2% опитаних). Лідирує за цим показником мило Camay: їм користувалися хоча б одного разу 86,3% опитаних. При цьому за рівнем поінформованості марку Клеопатра також займає 4-е місце, але незважаючи на низьку поінформованість марку в порівнянні з показниками основних конкурентів, маркою Клеопатра в максимальній мірі задоволені ті споживачі, які коли-небудь її пробували. Крім того, невелика частка споживачів, що відмовилися від Клеопатри (7%), свідчить про те, що марка не викликає неприємних асоціації. Отже, дані дослідження свідчать про високу якість продукту з погляду споживачів, проте необхідно звернути увагу на відносно низьку поінформованість марку.
Крім показників використання в ході дослідження був проведений порівняльний аналіз марок по ряду характеристик мила, що мають велике значення для споживачів. Було вивчено сприйняття споживачами таких властивостей зазначених вище марок мила, як: відповідність ціни мила його якості ( коштує витрачених грошей ), здатність утворювати живильне піну ( утворює приємну, кремістую піну ), приємний запах ( має прийнятому запах raquo ;), ніжність і м'якість поверхні мила ( ніжне і м'яке ), здатність зволожувати шкіру ( зволожує шкіру ), робити її м'якою і гладкою ( робить шкіру м'якою і гладкою ), придатність для використання всіма членами сім'ї ( для всієї родини ).
Порівняльний аналіз марок проводився як серед членів загальної вибірки, так і серед користувачів Клеопатри raquo ;. На підставі результатів опитування було складено рейтинг марок для кожної групи опитаних.
Результати показані в Таблиці 2 Рейтинг марок :
Таблиця 2 Рейтинг марок
Aloe amp; Lanolin Camay Cleopatra Dove Palmolive5 3 1 2 4
Наведені результати підтверджують зроблений раніше висновок про високу якість продукту і про те, що споживачі, які тестували дану марку, задоволені нею найбільшою мірою і визнають її кращою за основними характеристиками, що приймається до уваги при виборі мила. Тобто продукт перспективний, проте необхідно вжити заходів для того, щоб Клеопатру спробувало якомога більшу кількість споживачів.
У ході дослідження споживачів, тестировавших Клеопатру raquo ;, попросили назвати відмічені ними достоїнства і недоліки даної марки.
Більшість респондентів (81%) зазначили в якості достоїнств аромат Клеопатри raquo ;, також були відзначені м'якість і пом'якшувальні властивості Клеопатри (49% відповідей) та її пенообразующие властивості (багато піни/добре піниться - 26% відповідей).
Серед недоліків були вказані: ціна (20% відповідей), різкість запаху (17%), недостатня м'якість (12%) і швидке смиліваніе (10%). Решта варіантів відзначені менш ніж 10% респондентів. Крім того, 42,4% опитаних не виділили жодного недоліку досліджуваної марки.
Таким чином, якість продукту можна визнати високим. Серед основних недоліків вказуються висока ціна і недостатня м'якість Клеопатри .
Дослідження параметрів використання Клеопатри показало, що частка споживачів,...
