формування кошторису витрат на рекламну кампанію. Вихідними даними для здійснення цього етапу розробки плану є: дані попереднього етапу, особливості методів і форм рекламної діяльності, особливості засобів поширення реклами. Як і попередні етапи, його матеріали проходять узгодження з рекламодавцем і, при його успішному результаті, робота з планування рекламної кампанії завершується. В іншому випадку, робота на цьому етапі буде продовжена. p> Прямий маркетинг представляє собою комплексне поняття, що об'єднує різні форми маркетингової діяльності. У літературі розглядаються такі форми прямого маркетингу: пряма поштова реклама, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг і електронна торгівля. p> Найбільший інтерес викликає пряма поштова реклама (direct mail), що представляє собою розсилання рекламних повідомлень на адресу споживачів або можливих ділових партнерів. Серед форм прямої реклами найбільш відомі розсилаються поштою ділові листи, листівки, брошури, каталоги, буклети та інші фірмові вироби, роздруківки опублікованих матеріалів про продукцію. Змістом поштових відправлень можуть бути також зразки товарів, сувеніри. Для просування дорогих замовлень багатим клієнтам використовуються рекомендовані листи. p> Пряма поштова реклама припускає цілеспрямовану комунікацію із заздалегідь наміченими (включеними до списків для розсилки) адресатами як потенційними клієнтами. Вона може бути використана для досягнення самих різних цілей і вирішення широкого спектру завдань, наприклад:
) з'ясування можливого інтересу адресата до діяльності фірми;
) запрошення людей на спеціальну програму навчання чи семінар;
) привітання клієнтів зі святом;
) повідомлення потенційним покупцям про модифікаціях і оновленні товару або послуги, про нові ціни і т. п [27, с. 317]. p> Важливою перевагою прямої поштової реклами є можливість використання її в тих випадках, когла рекламодавець бажає вивчити попит на свій товар в обмеженому масштабі без проведення широкої кампанії.
Порівнюючи В«direct mailВ» з рекламою в газетах і журналах, необхідно відзначити, що при щоденному читанні друкованих видань читач не в змозі зосередитися тільки на певному оголошенні, його увага розсіюється. У разі телевізійної реклами телеглядач не має вибору, він дивиться те, що йому в цей момент показують. Пряма поштова реклама не має відволікаючого інформаційного фону, притаманного іншим засобам поширення інформації. Крім того, пряма поштова реклама переконує споживача в необхідності покупки без попереднього знайомства з товаром, так як дає більш повну і більш різнобічну інформацію, забезпечуючи при цьому тісну і прямий зв'язок з потенційним споживачем. p> Маркетинг за каталогами (catalogue marketing) розглядається як прямий маркетинг за допомогою каталогів, що розсилаються обраним клієнтам або надаються їм в магазинах. Каталоги традиційно представляють собою багатосторінкові проспекти з фотографіями товарів і зазначенням...
