ну!" (Взуттєва фірма). Жаргонне "взуємо" = обворуем. Зіштовхуючи жаргонне та літературне значення, даний вид каламбуру зіграв з рекламістами злий жарт. p align="justify"> Ігри з багатозначністю використовують і стійкі сполучення. "У корені новий захист від карієсу" (зубна паста "Бленд-а-мед"). Словосполучення "докорінно" трактується як: 1) зовсім, остаточно, 2) у поєднанні з прийменників "в" іменник "корінь" можна розглядати як внутрішня, що знаходиться в тілі частину зуба. Таке тлумачення максимально наближене і до суті рекламованого об'єкта. p align="justify"> "Приймайте Кальцій Д3 Нікомед всерйоз!" (реклама ліки). Прийняти всерйоз - 1) сприйняти, 2) випити, проковтнути (ліки). p align="justify"> Найбільш часто в якості основи ігор з багатозначністю рекламісти вибирають прецедентні феномени (фразеологізми, жаргонні вирази). Ігри з полісемією фразеологічного плану будуються на явищі буквалізаціі сталого виразу, яке додається до переносного сенсу фрази. p align="justify"> "Комар носа не підточить" (засіб від комариних укусів "Аутан"). Переносне значення виразу: "не до чого прискіпатися" буквалізіруется сутністю рекламованого об'єкта і вдало створює асоціацію співвіднесення з продукцією фірми "Аутан". p align="justify"> "Утріа ніс нежиті!" (краплі в ніс "Отривін").
"З такими зубами тільки граніт науки гризти!" (зубна паста "Пепсодент").
"Ксенія" пішла по руках. І в поті чола перемиває нам кісточки "(лікувально-косметичний крем" Ксенія "). p align="justify"> Нерідко подібна гра зачіпає не тільки вербальний ряд рекламного послання. Рекламісти використовують і візуальну буквалізаціі фразеологізму, так звану візуальну метафору. Вона будується за дещо іншими канонами, і часто не здатна вижити поза того контексту, який її породив. Однак, подібні ілюстрації не просто привертають увагу, але і ще сприяють активному породженню потрібних асоціацій:
Соки та нектари "Rich": "Життя хороша. Як не крути! "Сталий поєднання" як не крути "зорово реалізує себе в зміні позиції ніг, обертанні полотна художником, повороті зі спини на живіт на пляжі і т.д.
"Nuts і мозок. Nuts не дозволить пудрити мізки! "(Візуальний ряд: насправді хтось пудрить рекламного персонажа, який зображує мозок). p align="justify"> Іноді можлива буквалізаціі фразеологізму веде до створення непотрібної двозначності: "Кафе" Солянка ". Відчуй себе в своїй тарілці! "Буквалізаціі сталого виразу, що йде від вживання фразеологізму в сфері кулінарії, породжує абсолютно зайву асоціацію: чоловік напідпитку, уткнувся в тарілку з салатом. p align="justify"> Або: "Залишимо алергію з носом!" (антигістамінний препарат "КРОМОСОЛ"). Справа в тому, що одним з видів алергії є нежить. Таким чином, піддаючи фразеологізм буквалізаціі, ми отримуємо наступне: ліки не лікує хворобу, а, навпаки, залишає вас (а точніше ваш ніс) наодинці з нею. p align="justify"> Часто ігрова функція в рекламі перетин...
