ається з гумористичною. Цьому активно сприяє каламбур. Дослівно з французької calembour перекладається як гра слів. Частина етимологів пояснюють походження слова В«каламбурВ» розхожим анекдотом про попа з Каленберга. "В основі його - гумористичне використання багатозначності слова [1; 23]. Це найпоширеніший вид каламбуру. Каламбур може навмисно зіштовхувати спеціальне (філософське, лінгвістичне) і загальновживане значення. Так, сучасні копірайтери буквалізіруют не тільки фразеологізми, а й цитати з філософських трактатів, наукових статей. Наприклад, "Матерія ... визначає свідомість "(новий магазин тканин). Тут рекламіст відводить нас від абстрагованого сприйняття, принижуючи філософське наповнення терміна.
"Вибираючи форму - не забудь про зміст" (реклама "Боржомі"). У даному слогані також можна спостерігати тенденцію до спрощення, розвінчання наведених наукових понять. p align="justify"> Полісемія допомагає зняти агресію в багатозначних розмовних і сленгових виразах: "Ідіть в баню!" (агресію знімає повідомлення про знижки на відвідування сауни в переддень п'ятирічного ювілею готелю "Яр").
"Мало не буде!" (загрозливе дію фрази відходить на другий план завдяки предмету рекламного звернення: новини про розіграші призів від меблевого магазина "Ангстрем").
"У вас поїхав дах?" Текстове продовження ліквідує неетичність питання: "Наша фірма допоможе вам: ремонт м'якої й твердої покрівлі".
Полісемія часто буває пов'язана з назвою рекламованого товару (Соки "Я", "Моя сім'я", молочні продукти "Будиночок в селі", цукерки "Комплімент"). У даному випадку каламбур зближує прозивне і власне значення:
"Це" Я "! А це моя подружка. Вона ніколи мені не зраджує "(ототожнення соку" Я "з коханим чоловіком). p align="justify"> Все, скінчилася "Моя сім'я"! Всі соки випили! (Буквалізаціі фразеологізму). Потрібно щось новеньке! Новий смак! p align="justify"> А як же діти?
А що діти? Дітям дуже подобається! Соки "Моя сім'я" продаються у всіх магазинах! (Співвіднесення ситуацій: відхід з сім'ї (від чоловіка) і відсутність соку в холодильнику). p align="justify"> Цікаво, що реклама соку "Моя сім'я" йде від давно приїлися, банальних роликів "на сімейну тему" з нехитрим сюжетом про двох подружок, балакунів про зростання цін на продукти або пліткували за чашкою чаю. Згадаймо, наприклад, ТБ-ролики олії "Злато" ("А ти все цвітеш і пахнеш"), косметики "" Avon "(колагенові ін'єкції або засоби по догляду за шкірою" Avon ") та ін
У рекламі "Моїй сім'ї" ті ж "кухонні" дівчини поставлені в незвичайну ситуацію руйнування ідилії розуміють одне одного. Ось як про це говорить Ганна Денисова, заступник креативного директора Navigator DDB: "Нам просто захотілося пограти з назвою марки. "Моя сім&#...
