="justify"> Вироби, що користуються успіхом у споживача, також повинні відповідати певним очікуванням щодо форми. Вимоги до поживності продукту можуть бути самими різними, але в тому, що стосується форми, у споживачів цілком конкретні подання - їжа повинна бути «гарячої» або «холодний», «хрусткої», «м'якої» або «призначеної для розігрівання в мікрохвильовій печі» . Сушімі, страва з сирої риби, є традиційним для Японії, але надзвичайно рідко зустрічається на ринку Північної Америки. Багато американців - недавні вихідці з Європи - дуже люблять телятину, а каліфорнійські прихильники вегетаріанства зрадили її анафемі. Всі ці особливості визначені культурою споживача.
Товари також мають якесь символічним змістом. Наприклад, шпинат уособлює силу, що, можливо, спокусить дитини, який інакше не став би їсти цю малопривабливим траву. Часто той чи інший продукт харчування виступає символом сімейних цінностей: «бабусин» рецепт передається з покоління в покоління. Іноді продукти використовуються в ритуальному поведінці, наприклад, деякі страви подаються до столу лише в особливих випадках (в дні релігійних чи інших свят). Нерідко продукти набувають таку символічне навантаження, що стають частиною культу, як у випадку вживання їжі в релігійних обрядах (в християнській літургії куштування хліба і вина як крові і плоті Христа). Часом форма виробу є символічним вираженням його функції, так, в миючий засіб додають «блакитні кристали», які «роблять одяг біліші».
Важливість культурних цінностей і норм для розуміння психології покупця представлена ??вченими Шетом, Ньюманом і Гросс в концепції цінностей споживання. Відповідно до цієї теорії, на вибір споживача впливає цілий ряд цінностей: функціональна, умовна, соціальна, емоційна і епістеміческого. Всі ці цінності не залежать один від одного і впливають на вибір продукту, торгової марки та інші елементи прийняття рішення.
Культура поряд з іншими елементами навколишнього середовища впливає на всі стадії прийняття рішення споживачем. Наприклад, американська культура особливе значення надає індивідуальності та конкурентоспроможності, тоді як для японської культури важливіше узгодженість сфер виробництва і споживання. Цінності такого роду впливають на вибір споживача і можуть торкатися як усвідомлення потреби, так і пошук шляхів її задоволення.
Оцінюючи різні продукти, споживач віддає перевагу одному з них. У яку сторону схилиться чаша ваг - нерідко залежить від тієї культурного середовища, до якої належить індивідуум. Наприклад, заможна людина може віддати перевагу більш дешевий товар, але не через нестачу грошей, а тому, що на його вибір впливають певні культурні цінності. Навпаки, небагатий людина в силу якихось особистих чи групових цінностей може купити пару дорогих черевиків.
Культурними традиціями обумовлена ??і можливість обговорення ціни продавцем і покупцем. Наприклад, в Греції і деяких середземноморських країнах вважається доречним поторгуватися щодо ціни послуг навіть з лікарем [9].
Основні цінності забезпечують позитивну і негативну валентність (здатність асоціюватися) торгових марок і комунікативних програм. В Америці автомобіль «Сhevrolet» із задоволенням називають «типово американським, як яблучний пиріг», але порівняння популярних марок автомобілів з іншими стравами, такими, наприклад, як суп з ласточкиного гнізда або рагу...
