з мавпи, викликали б, безсумнівно, негативнувалентність (а в Китаї та Африці ці ласощі мають позитивну валентність). Продавці можуть використовувати імена знаменитих музикантів чи спортсменів - Майкла Джексона, Рональдо та ін - для створення позитивної валентності по відношенню до їх торговим маркам. І це хороша ідея, якщо тільки образ знаменитості не справить зворотний ефект у тих споживачів, які йому не симпатизують.
Хоча основні цінності щодо постійні, в цілому суспільні цінності змінюються безперервно. Фахівці з маркетингу повинні звернути особливу увагу на «перехідні» цінності, що зачіпають всі сфери ринку. Трансформація цінностей веде до зміни суспільної реакції на рекламу і, отже, поведінки покупців щодо якості та кількості закуповуваних товарів.
Сталість і зміна цінностей пояснюється існуванням двох типів сил. Перше джерело цінностей - це тріада громадських інститутів: сім'я, церква, школа. Друге джерело - сувора правда життя, а саме: війни, боротьба за виживання і громадянські права. На цінності впливають, без сумніву, уряду та засоби масової інформації. Внутрішні ціннісні установки людини формуються під впливом його особистої життєвої позиції, освіти, а також представників його покоління.
Три інституту - сім'я, релігія і школа - вносять величезний внесок в передачу і засвоєння традиційних цінностей і готують грунт для гармонійного сприйняття нових реалій.
Споживач - продукт свого середовища. Ставши дорослим, людина прагне досягти того, чого, як йому здається, він був позбавлений в дитинстві і юності. Тому глибше зрозуміти поведінку споживача допоможе вивчення процесів соціалізації, тобто факторів, що впливають на різні групи людей в ранні періоди життя.
Аналіз поколінь - це метод дослідження змін зразків поведінки або споживацького ставлення соціальних груп, званих поколіннями. Покоління - живуть в один час люди близького віку. У рамках аналізу поколінь здійснюється вивчення фактичної трансформації поведінки або споживацького ставлення, зумовленої процесами дорослішання і старіння, і змін, викликаних конкретними історичними подіями.
Мільйони споживачів похилого віку пам'ятають Велику депресію тридцятих років. Ще більше випробувань випало на долю пережили другу світову війну. Ці воістину катастрофічні події глибоко і незгладимо впливали на людей. Під впливом цих подій трансформувалися такі цінності, як безпека, патріотизм, придбання і захист матеріальних благ. На цих цінностях позначилися позбавлення, пережиті в часи депресії і війни [9].
Споживачі, чиє дитинство припало на 1950-ті і 1960-ті рр..- Повоєнне покоління, - відрізняються тим, що виявляють особливу тривогу про інших людей, Вони голосніше за всіх заявляють про свою стурбованість проблемами цивільних прав та рівноправності. Для представників цього покоління важлива мода. Але інтерес до моди обумовлений не прагненням не відставати від друзів і сусідів, як було у випадку з їх батьками. Тут мода відображає широкий спектр соціальних контактів і бажання максимально гармонізувати міжособистісне спілкування.
У всіх поняттях, за допомогою яких визначаються цінності людей, що народилися в період останнього демографічного вибуху, присутній займенник «сам» - самовираження, самореалізація, самодопомога, «зроби-себе-сам». Енергетична криза, інфляція, фемі...
