нгу - маркетингу відносин (relationship marketing) [6]. Досягнення цієї мети пов'язане з виконанням наступних трьох умов.
Якість послуги і задоволеність клієнта. Якість пізнається тільки в порівнянні з ціною, яку доводиться за нього віддати. Людина, обмежений у засобах, але бажаючий добре відпочити, виявиться на сьомому небі від щастя, якщо насилу дістане дешевий палаючий авіаквиток.
Задоволеність клієнта і сила відносин. Існують бар'єри для виходу з відносин. Іноді, відносини будуть стримувати зовнішні бар'єри: економічні, географічні, тимчасові і т.д.
Сила відносин та їх тривалість. Дуже часто відносини тривалі через існуючі бар'єрів виходу з них. Але, повертаючись до теми якості, відносини критичні до кожного свого епізоду. Всього один критичний епізод (critical episode) може призвести до розриву відносин і зіпсувати успіхи, досягнуті в інших епізодах, званих рутинними (routine episode). Непрацюючий готельний телевізор для футбольного фана в вечір фіналу World Cup вб'є його бажання далі зупинятися в готелі. Хоча в іншій вечір той же фанат міг просто намертво заснути, не звернувши увагу на проблему.
Вказану послугу не можна замінити на стадії експлуатації, як це можна робити з товарами. Проте, контроль за якістю через маркетингові дослідження дозволяє виявити джерела майбутніх проблем з тим, щоб упередити їх появу.
Найбільш професійний метод маркетингових досліджень для сфери послуг називається методом критичних подій (critical incidents method). Пріоритетним у ньому є отримання від респондентів гранично конкретних описів проблем, пов'язаних з процесами наданої послуги. Відповідно, метод воліє кількісним якісні способи збору інформації: глибинні інтерв'ю, фокус-групи, а також пряме (приховане) спостереження за поведінкою клієнта під час надання їй чи йому послуги. Крім зовнішніх метод спирається на внутрішні джерела інформації: відомості про сприйняття клієнтами якості, що залишаються в пам'яті контактного персоналу.
Завдання методу полягають у тому, щоб виявити критичні події, які викликали незадоволеність клієнтів якістю послуг, виявити, чи не стали окремі події критичними епізодами, оцінити їх значимість. Значимість часто виявляється в контексті часу, що пройшов з часу події (бо більше неприємні з подій запам'ятовуються довше). Далі відбувається систематизація отриманих описів, службовців поштовхом для конкретних дій щодо поліпшення процесів надання послуг.
У 1989 році було проведено перше маркетингове дослідження із застосуванням методу критичних подій, чиї результати отримали широкий розголос.
Модель ієрархії передбачає підпорядкування контактного персоналу правилам і посадових інструкцій, а не продаж їм своїх послуг [5] .. Така людина діє на мінімально некараності рівні. Прагнення не перенапружуватися - важливий мотив діяльності, коли негативні санкції домінують над позитивними. Залежно від жорсткості контролю інструкціями можна змусити людину приходити вчасно на роботу, завжди надягати фірмовий краватку компанії і йдучи вимикати світло. Але інструктивно домагатися посмішки персоналу у важкому розмові з клієнтом майже неможливо.
З ієрархією влади втрачається стратегічний ресурс отримання маркетингової інформації від контактного персоналу. Тому, умовою для застосування інструменті...
