думки, установки), і поведінковий (рішення про купівлю) компоненти [32]. (А в російській психології ще ведеться суперечка між економічним свідомістю і економічною поведінкою!) p> Важливо відзначити, що психологія споживача розвивається головним чином в руслі біхевіоризму. Тому головними поняттями є
В«споживча інформація В» (аналог біхевіорістского В«стимулуВ»),
споживчі відповіді (аналог В«реакціїВ»), і всі процеси, що опосередковують цю зв'язок (у російській психології звані чинниками). Таким чином, зберігається схема необихевиоризма (SIR). p> У психології споживання виділяється два типи реакцій споживачів [33]. Це інстинктивні реакції і відповіді після дослідження товару.
Інстинктивні реакції - ті, якими споживач владний керувати - вони просто трапляються. Це і потяг при спостереженні людини протилежної статі, і тривога при загрозі, гнів при конфліктах. Тіло ненавмисно відповідає на фізичні зміни. Зміни можуть бути в диханні, потоці крові, рівні гормонів, і т.д., але немає ніякого способу запобігти реакцію. Багато купівлі здійснюються на їх основі.
Відповіді після дослідження товару ( learning responses ) пом'якшують або змінюють інстинктивну реакцію. Більше того, згідно Річарду Тафлінгеру (Richard F. Taflinger, 1996) [34], інстинкти та відповіді після дослідження товару утворюють підсвідоме думку, яка протиставляється свідомому прийняттю рішення, так як інстинкти повністю існують поза управління свідомим думкою, а дослідження товару рідко пов'язується із свідомістю (до питання про когнітіве). p> Під
інформацією про продукти та сервісі розуміється весь діапазон В«маркетингових стимулівВ» (до них відносяться, наприклад, рекламні повідомлення, лейбли, купони, дисплеї точок покупки, безкоштовні журнали для споживача, та, звичайно, вербальна комунікація з продавцем, друзями і родичами). [35]
Одним з базових понять є В«вибірВ» [36] . Головне питання психології споживання: В«Чому ми вибираємо те, що вибираємо?В» (Why We Choose What We Choose). Звернемо увагу - не купуємо, а вибираємо. Психологія споживання вивчає не покупки (що є прерогативою науки В«Поведінка споживача"), а саме вибір. Вибір товару, згідно з положеннями Товариства психології споживача, більшості економістів і маркетологів, здійснюється перед купівлею/використанням. (Іншими словами поведінку споживачів має місце, коли товари оцінені і обрані ). Таким чином, споживча поведінка - це результат, продукт вибору . [37] Тобто, вибір - більше психологизировать поняття. Більше того, більшість зовнішніх і внутрішніх стимулів (факторів, детермінант) впливають саме на вибір, а не на купівлю/використання. p> Підкреслюється, що вибір завжди мультіальтернатівен [38] , тобто існує величезний діапазон товарів і послуг, і відповідно, безліч варіантів вибору. І завдання психолога споживання - вивчати, чому людина споживає саме той, а не інший продукт. Фактично психологія споживання для цього використовує не тільки психологічні знання, а й економічні, і культурологічні, і маркетингові. p> Крім того, наголошується, що вибір мальтіатрібутівен [39] . Мультіатрібутівного модель товару запропонована психологами Фішбейном і Розенбергом в п'ятдесяті роки минулого століття. Під атрибутами розуміються особливості, властивості, ознаки товару, найбільш значущі для споживача. Вважається, що товар володіє гамою атрибутів. І при виведенні на ринок або удосконаленні товару необхідно вивчити, чи будуть нововведені особливості атрибутами. Головною властивістю атрибута є те, що він являє собою символ чогось: престижу, статусу, смаку, і т.д. Звідси - теорія з імволізірующего споживання ('symbolic consumption'), активно розвивається в поведінку споживачів і психології споживання [40]. p> На відміну від класичних досліджень споживання символізує споживання стверджує, що індивіди споживають фактичні вироби, але також (або навіть замість цього) і символічні значення тих виробів, визначальних символи іміджу, соціального стану, і висловлюють тим самим свою самоідентичність. (Наприклад, Елліотт, 1994; Фріес і Коніг, 1993). Крім того, Уіклінд і Голлвітзер (Wicklund і Gollwitzer (1982)) демонструють, що люди набувають і використовують матеріальні символи як компенсацію сприймаються невідповідностей у їх Я-концепції. Цей процес називається символізується самореалізацією . Наприклад, демонструючи визнаний чоловічий символ, типу strutting на мотоциклі, молода людина може компенсувати недостатнє відчуття себе чоловіком. Ці роботи показують, і матеріальне майно стало важливим символом ідентичності: крізь цю призму ми сприймаємо себе і відчуваємо схожість з іншими або відмінність від інших. Російський дослідник В.І. Ільїн розглядає символ у споживанні трохи інакше: під символами маються на увазі слова, жес...
