ти, предмети, що несуть у собі особливе значення і впізнавані представниками даної культури. До символів можуть ставитися певний вид одягу, макіяжу, марки автомобілів, використання жаргону і т.д. [41] Виходячи за межі необхідного споживання, ми неодмінно потрапляємо у світ символів, що по-різному проявляється в системі суспільних комунікацій. p> Американська психологія споживання оперує дещо іншими
методами дослідження, ніж російська [42]
. Дослідницькі методи, широко використовуються в когнітивної, соціальної, клінічної психології та психології розвитку - такі як коваріантній моделювання структури, методологія відповідей на основі часу очікування та комп'ютерне моделювання - також можуть бути знайдені в психології споживача. Складні фізіологічні заходи, процедури шкалювання, і мультиваріантного статистичні методи також використовуються психологами споживання. І, звичайно, опитування і експерименти є основними. Класичне тестування застосовується рідко. <В
Сфери дослідження психології споживання
Виділяється дві основних сфери психології споживання: (1) вивчення процесу вибору товару і (2) вивчення факторів, що впливають на цей вибір.
Ми умовно виділили основні теми дослідження психології споживання в Америці.
перше, це особливості споживання рекламованих товарів . Основний питання тут - чи наскільки реклама є "двигуном торгівлі", і як підвищити рекламний вплив. Тут розглядаються етнопсихологічні нюанси в споживанні та реклами (синдром "відбілювання" в рекламі, "чорний" мову, кроскультурні особливості сприйняття рекламованих товарів), еротичні теми і їх ефективність у споживанні і навіть опір рекламному тиску. До речі, одним з основоположників психології споживання був Джон Б. Ватсон, застосував психологію до реклами. Він вважав, що психологія не може бути визнана наукою до тих пір, поки вона не продемонструє свою повноцінність на практиці. Ним розроблені перші рекламні оголошення для дитячих товарів фірми В«Джонсон і ДжонсонВ», де він грав на неприємностях матерів і почуттях некомпетентності в правильній турботі про їхніх дітей. Він виявив і експлуатував не тільки міць емоційних звернень в рекламі, а й вплив експертів, що рекомендували товари, та подання товарів як нових або вдосконалених. p> друге, це абсолютно невідома для російської психології область - психологічні особливості покупок в Internet : порівняння причин, мотивів покупок в интернет-магазинах і звичайних магазинах, особистісні характеристики Глобального Internet-покупця, проблеми довіри , інтересів, надійності, вплив оформлення сайту на купівлю і т.д.
третє, це нова для нас область психологічний вивчення бренду і психологічне сприяння брендингу. Бренд - це фірма/товар, що володіють суб'єктивною значимістю для великої кількості споживачів. Психологами головним чином вивчаються асоціації бренду - головна психологічна складова бренду, ведуча за собою суб'єктивну значимість. Головне завдання психологів при брендингу - зробити так, щоб товар стійко асоціювався, наприклад, зі смаком, престижем, безпекою і т.д., причому більше, ніж товари-аналоги. Вважається, що у споживачів немає 2 способи створення асоціацій бренду: дослідження товару на основі асоціативної пам'яті (процес, спрямований на минулий досвід) і дослідження на основі адаптивності (процес, спрямований на майбутній досвід). Також досліджуються сприйняття, уявлення про бренд, кроскультурні відмінності в судженнях про бренд. p> Далі, досліджуються особливості інформаційного впливу , супроводжуючого вибір товару (іншими словами, маркетингових стимулів): ефективність усіх видів інформації - рекламної, інформації від продавця, від друзів, на упаковці і т.д ., проблеми текстової перевантаження інформацією та психологічні методи структурування інформації. Вивчається і питання опору суперечить маркетингової інформації при мультіальтернатівном виборі. Відзначається, що при мультіальтернатівном виборі найбільш виграшні товари, подібні тим, які вживалися раніше і привабливість товару
Досліджуються соціально-психологічні фактори , що впливають на споживача (Вплив Соціальних Порівнянь на емоції, задоволення покупками і бажання купити нові товари, гендерні особливості соціальних порівнянь).
Крім того, активно вивчається "слизька" для Російської психології тема установок, відносин (Attitudes) і традиційно соціологічна у нас тема думок, суджень (Judgments) про продукти. Відносини діляться на явні і неявні. Відзначається, що необхідно вивчати саме неявні відносини і неусвідомлювану обробку інформації як доступні тільки психологам. Відзначається, що неявні асоціації відрізняються від явних. [43]
Активно досліджуються гендерні особливості споживання : відмінності в мотивах, потребах, цілях покупок чоловіків і жінок. Наприклад, згідно Британським і Американським дослідженням в психології та маркетингу,...
