внішня оцінка бренду) і п'яти рядків (бачення бренду, організаційна культура, завдання бренду, сутність бренду, впровадження та пошук ресурсів для бренду).
Визначивши методи оцінки ефективності брендів, можна перейти до практики, а саме до світовий досвід впливу брендів на конкурентоспроможність організації.
. 3 Світовий досвід впливу брендів на конкурентоспроможність організації
Згідно Д. Аакер, атрибути бренду повинні виконувати три головні функції: сприяти швидкому і точному розпізнаванню бренду за його атрибутам; забезпечувати максимальне відміну від конкурентних брендів; найбільш повно виражати зміст бренду. Будь бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть (BrandEssence). Усі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (BrandIdentity), яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є деяким довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Крім того, бренд володіє активами (Brandassets), які забезпечують конкурентну перевагу фірми і вартістю в грошовому вираженні (Brandvalue) - та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних бренду (Brandloyality) і приголосних за нього платити. Зростання ступеня лояльності на 5% може призвести до збільшення прибутку компанії на 100%; на деяких сегментах ринку збільшення лояльності на 2% еквівалентно зниженню витрат на 10%. Також використовуються такі терміни, як Brandrelevance - відповідність іміджу і характеру бренду потреб і бажань покупців, Brandleverage - здатності бренду до розширення.
Таким чином, можна розглядати поняття «торгова марка» і «бренд» як рівнозначні, кожен з яких формується із зовнішніх атрибутів і додаткової цінності.
Рішення про бренд - основне питання товарної стратегії компанії. З одного боку, продаж товару під брендом вимагає значних довгострокових інвестицій, особливо в рекламу, просування товару і упаковку. З іншого боку, сильні позиції на ринку належать компаніям, які володіють брендами. У зв'язку з цим, необхідно чітко визначити, які функції, крім інформації про товар, несе в собі бренд і наскільки доцільно його використання компанією. Можна виділити наступні функції бренду:
· Визначення положення бренду серед брендів-конкурентів - швидко ідентифікує шуканий продукт, скорочення часу на пошук потрібного товару
· Практичність - дозволяє виграти час і зменшити витрати енергії за допомогою нової покупки вже відомого і визнаного продукту;
· Гарантія - впевненість у якості даного продукту скрізь, незалежно від місця продажу і часу покупки;
· Оптимізація - впевненість у придбанні кращого товару;
· Персоналізація - усвідомлення переваги перед іншими споживачами;
· Постійність - формує почуття впевненості й стабільності;
· Естетична - отримання задоволення від зовнішнього вигляду товару, оригінальності бренду;
· Соціальна - задоволення від позитивного сприйняття торгової марки суспільством.
Таким чином, бренд має безліч важливих для різних категорій споживачів функцій і стає важливою ланкою в товарній політик компанії.
Після розгляду визначення поняття «бренд» і його функцій слід перейти до типології брендів.
Найбільш поширеним є підхід, застосовуваний в рекламній групі DMB amp; B і носить назву DMB amp; B WAY. Згідно даної типології можна виділити 4 типи брендів: power - це бренд, який намагається посилити комунікацію або імідж того, кого він представляє. Як правило, є брендом кращого продукту, представленого в рамках тієї чи іншої категорії товарів. Як приклад можна привести бренд Рикк-банку. «Рикк-банк - самий нудний банк у світі. Працюють люди, працюють гроші ». Тут не міститься ніяких сильних гасел, проста констатація факту, що вони краще всіх банків роблять свою работу.explorer - бренд, який допомагає покупцеві стати краще, підвищує його престиж. Такою властивістю володіють, наприклад, всі бренди дорогих легкових автомобілів, що використовуються не для рекламних або парадних виїздів, а для звичайних поїздок. Наприклад, коли споживач, купивши Mercedes, відчуває себе піднесеним над усім іншим обществом.identity - бренд, побудований на ідентифікації з споживачем, коли цінності споживача і бренду одні й ті ж. На цьому, наприклад, будуються всі бренди, розраховані на жінок, які вважають себе хорошими господинями. Коли вони дивляться рекламу, то впізнають себе в ней.icon - бренд-ікона - бренд, якому вдалося стати символом категорії товарів, до якої він входить. Будь бренд з 3-х перерахованих вище прагне стати брендом-іконою.
Для ефективного ...
