о частота покупок у зв'язку з маркойФінансовая вартість маркіОценівается фактичне число нових покупателейОценівается числ?? покупців, які відмовилися б від марки в разі відсутності брендінгаОценівается число покупців, які купують більше ваших товарів і послуг в результаті ефективного брендінгаОценівается найбільша допустима цінова премія в порівнянні з марками-конкурентами, помножена на обсяг продажів у шт. (або іншу аналогічну величину)
За допомогою цієї методики можна оцінити скоріше ефективність управління активами бренду, хоча багато метрики безпосередньо пов'язані і з ефективністю бренду. В цілому, такий підхід дуже корисний для довгострокового бренд-менеджменту і бренд-трекінгу (вимірювання ефективності використання бренду). Він може бути включений в стандартний пакет параметрів:
· знання марки;
· рівень споживання марки;
· знання реклами марки;
· імідж марки;
· соціально-демографічні характеристики споживачів;
· параметри медіаплану (кол-во виходів реклами, GRP, CPT).
Ефективність брендингу характеризує співвідношення отриманого ефекту і витрат на його здійснення і є «своєрідним ціною або платою за досягнення даного результату». Таким чином, для визначення поняття «ефективність брендингу» необхідно визначити витрати на здійснення брендингу та отриманий ефект.
Витрати на брендинг визначаються підсумовуванням понесених витрат на створення і розвиток бренду: витрати на його розробку, створення і просування за допомогою засобів маркетингових комунікацій. Інформація по витратах на проведення заходів брендингу, як правило, відносно доступна і зручна для обробки та аналізу.
Однак при обчисленні витрат необхідно оцінювати наступні фактори:
· часовий період, за який обчислюються витрати на брендинг;
· структурні складові витрат при оцінці вартості. Так, відомо, що вкладення в рекламу, з одного боку, призводять безпосередньо до збільшення продажів, які вимірюються відразу, з іншого боку, ці вкладення створюють впізнаваність і імідж торгової марки, що сприяє майбутнім продажу;
· ставки дисконтування при додаванні витрат (для приведення минулих витрат до теперішнього періоду).
Ефекти брендингу. Всякий ефект відображає ступінь досягнення деякого заданого результату, при оцінці якого порівнюються фактичні або очікувані показники з заздалегідь прийнятої метою (запланованими показниками). Якщо ж результат взагалі не досягнуть, то й ефективність втрачає своє позитивне економічне значення. Так, у виробничо-господарської діяльності компанії показник ефективності виражає, як правило, величину доходу на одиницю витрат, наприклад рентабельність продукції.
У брендінгу визначити поняття ефекту значно складніше, оскільки будівництво бренду пов'язано зі створенням не тільки матеріальних, а й емоційних і символьних цінностей. Тому поняття ефекту в брендінгу багатоаспектне. Внаслідок комплексного характеру витрат і результату при оцінці ефективності брендингу слід розглядати набір ефектів брендингу.
Представляється, що ефекти в брендінгу можна розділити на ефекти сприйняття, поведінкові та економічні. Ефекти сприйняття пов'язані зі створенням поінформованості про бренд і формуванням позитивного ставлення до нього (за допомогою різних заходів маркетингових комунікацій). Поведінкові ефекти асоціюються з формуванням лояльності до бренду. Економічні (фінансові та ринкові) ефекти пов'язані зі збільшенням обсягів продажів або частки ринку бренду, зростанням марочного капіталу бренду.
Підходи до оцінки ефективності брендингу. В даний час багато авторів в тій чи іншій мірі порушували питання про оцінку успішності або ефективності брендингу, пропонуючи різні підходи до вирішення цього непростого завдання. Нижче в узагальненій формі представлений ряд підходів і моделей, що дозволяють оцінити ефективність брендингу. Очевидно, що продемонстрований короткий огляд не вичерпує всіх існуючих підходів, проте велика частина залишилися за його рамками пропозицій в тій чи іншій мірі схожа з наведеними нижче варіантами оцінки ефективності брендингу.
Модель Л. де Чернатоні. Л. де Чернатоні (L. deChernatony) у своїх роботах акцентує увагу на важливості цілісного підходу до оцінки ефективності управління брендом. У 1998 р їм було зроблено дослідження, продемонструвало необхідність використання цілого комплексу критеріїв для оцінки успішності бренда, як заснованих на бізнес-показниках, так і отриманих шляхом оцінки думок споживачів.
Пізніше цей підхід отримав свій розвиток у розробці матриці, що складається з двох стовпців (внутрішня і зо...
