лідерство за витратами, яке важко копіюється;
· стійке лідерство за витратами в поєднанні зі зростанням розмірів продажів забезпечує високу рентабельність, що приваблює інвесторів і дає їй можливість вибирати джерело капіталу;
· лояльні інвестори вважають себе партнерами фірми. Вони прагнуть до стабільності бізнесу, знижують ціну капіталу і не пред'являють надмірних вимог до виплати дивідендів, оскільки зацікавлені в напрямку довільного грошового потоку для розширення бізнесу.
Щоб витягти з програм підвищення відданості (прихильності) максимум користі, фірми варто звернути увагу на ряд важливих нюансів.
1. У першу чергу, для побудови повноцінних програм відданості (прихильності) одних знижок невдоволено. Деякі рітейлери вже усвідомлюють такий факт. Вибір супер-маркету продиктований не тільки тим, що споживач може придбати тут зі знижкою. Для нього не менш важливі такі фактори, як асортимент, якість товарів і послуг, місце розташування, популярність марки і так далі Не варто забувати, що, насамперед споживачів привертає доброзичливість і професіоналізм персоналу.
2. По-друге, необхідно вирішити принципове питання: продавати дисконтні картки або видавати їх в обмін на певний розмір придбання? Однозначної відповіді тут немає. Якщо споживач купить картку, наприклад, за 2-3 тис. Руб., Він як би надає супер-маркету кредит, тобто реальна економія для нього почнеться лише через якийсь час. Для деяких російських споживачів така схема неприйнятна: Ми не хочемо платити за свою прихильність, нехай супер-маркет сам нам за це платить raquo ;, - говорять вони. До того ж відразу відсікається група споживачів з невисокими доходами. Але, вкладаючи в картку гроші, споживач заздалегідь прораховує економічну доцільність і напевно буде активно нею користуватися. Це великий плюс таких карт. Вони мають сенс, наприклад, у сфері обслуговування дорогих автомобілів, складної техніки і так далі
. По-третє, умови використання картки повинні бути зрозумілі і прозорі для споживача, а в разі припинення однієї дисконтної програми і впровадження нової заміну варто проводити обережно, щоб не відлякати споживачів.
Щоб структури прихильності стали успішними, в роботу з ними необхідно залучити всіх персоналу фірми, а не тільки з підрозділів маркетингу.
Міні-аудит програми відданості (прихильності)
· Адекватність структури пільг. Важливо постійно перевіряти, чи продовжують закладені в програму цінності мати попит у споживачів з урахуванням дій конкурентів.
· Доступність призів. Важливо зробити систему розіграшу багатоступінчастої, де перший рівень винагород повинен бути низьким, щоб покупці почували, що вони зможуть легко цього досягти, і щоб у них виникала потреба в реванші в разі програшу.
· Зворотній зв'язок зі споживачем. Важливо включати в базу не тільки телефон, електронна адреса, а й інші ідентифікатори замовника.
· Облік скарг і претензій. Саме у скаргах споживача зможуть бути заховані головні ресурси підвищення її конкурентоспроможності.
· Сегментація споживачів. Сегментація може проводитися за різними критеріями, які визначаються для кожного споживача окремо. Щоб коригувати свою маркетингову та рекламну активність, компанія повинна бачити профіль свого споживача: постійного і потенційного. Настороженість повинні викликати різку зміну в якісному складі учасників, поява нових, що не проектованих груп споживачів. Вкрай поганим ознакою вважається міграція їх з одного споживчого сегмента в інший, особливо коли вони переходять з верхнього по прибутковості сегмента в нижній.
· Динаміка вигідних бонусів. Показник приросту або зменшення кількості вигідних бонуси за певний період допомагає аналізувати тренд купівельної активності, коригувати бюджети і плани продажів.
· Динаміка споживачів. Регулярний аналіз приросту або зменшення кількості активних бонусних карт, і динаміка видачі їх за певний період допомагає вловити неефективні точки в управлінні програмою.
· Динаміка річного доходу. Прямий фінансовий показник якості бонусної програми.
· Динаміка середньої вартості однієї придбання. При аналізі цього показника важливо відстежувати динаміку зміни цін по товарних групах.
· Частота здійснення придбання. Скільки разів на місяць, квартал або рік споживачі купують товари або послуги, що допомагає фірми мати реальний привід для підтримки комунікації з ними і налаштовувати свою програму під такі періоди для окремих груп.
Виробники деколи зацікавлені у вихованні прихильності в продавцях не менш, ніж у самих споживачах. Де...
