було названо два джерела, кожен отримує по 0,25 голосу респондента. Тому кількість респондентів, які назвали в якості джерела інформації певний засіб реклами, може бути дробовим, і поняття респондент або людина використовується тут умовно згідно описаним алгоритмом розподілу. Інше правило відповіді на питання про засоби реклами полягає в тому, щоб респондент вибирав тільки одне, основний засіб. Перший підхід краще, так як респондента не треба обмежувати у виборі кількості засобів реклами для більш точного визначення внеску кожного з них у результат.
Варіант відповіді не пам'ятаю, але десь я бачив рекламу акції, окрім як в магазині може розглядатися як окреме засіб масової реклами для врахування впливу інформаційної невизначеності масової реклами, або рівномірно розподілятися між усіма її засобами. Однак краще враховувати його окремо. Існує також категорія покупців відповідали на дане питання за варіантом я не знав про проведення акції до моменту опитування raquo ;. На них стимулювання не зробило ніякого впливу.
Для другого питання в якості варіантів відповіді пропонуємо використовувати шкалу Лайкерта з градацій на 5 варіантів відповідей від твердого да до твердого немає raquo ;. Можна використовувати скорочену шкалу Лайкерта з трьома варіантами відповідей: да raquo ;, важко відповісти raquo ;, немає .
Точно не вчинив би покупку, якби не було акції .
Швидше за все, не вчинив би покупку, якби не було акції .
Не можу точно сказати, зробив би я покупку без акції; важко відповісти .
Акція для мене - не головне: швидше за все, я вчинив би покупку і без неї .
Акція не має для мене значення: я точно вчинив би покупку і без неї .
У разі трьох варіантів пропонуються наступні відповіді.
. Я не вчинив би покупку, якби не було акції .
. Не можу точно сказати, зробив би я покупку без акції; важко відповісти .
. Акція не має для мене вирішального значення, я вчинив би покупку і без неї .
Причини використання даної шкали засновані на неоднорідності покупців між собою за різними характеристиками і на невизначеності зовнішніх умов проведення акції.
. Покупці підрозділяються на твердих прихильників марки, слабких, вагається і тих, хто байдужий до неї. Тверді прихильники купують марку і без стимулювання.
. Є психологічні типи покупців, на яких стимулювання не робить впливу.
. Сам бонус може не мати матеріальної або емоційної вигоди для різних категорій покупців залежно від їх платоспроможності, типу особистості та інших параметрів.
. Бонус втратив свою привабливість, тому що у цей період все конкуренти використовують аналогічний бонус або проводять інші акції по стимулюванню.
Для обчислення суми покупки, що відноситься до результату стимулювання, пропонуємо наступну формулу (3.1):
(3.1)
де wkis - частина суми покупки від стимулювання k-го покупця, яке обрало i-й джерело інформації, і s-й варіант відповіді про вплив бонуса, руб.; - повна сума покупки k-го покупця при стимулюванні, руб.; - ймовірність віднесення розміру покупки до стимулювання при виборі i-го джерела інформації та s-го варіанта відповіді про вплив бонуса; - частина розміру покупки від стимулювання k-го покупця, яке обрало i-й джерело інформації, і s-й варіант відповіді про вплив бонусу, шт.; - весь розмір покупки k-го покупця при стимулюванні, шт.; - ціна на товар при стимулюванні, руб.; - кількість джерел інформації, шт.; - кількість варіантів відповідей про вплив бонусу, шт.; - розмір вибірки опитаних покупців, чол.
При п'яти варіантах відповідей на питання про вплив стимулювання пропонуємо прийняти Dis рівний значенням, вказаним в табл. 3.5.
Таблиця 3.5 - Імовірність віднесення покупки до результату стимулювання у випадку п'яти варіантів відповідей про роль стимулювання при покупці
Джерело інформації про акцііОтвет на питання Здійснили б Ви покупку, якби акції не було? Тверде немає Чи не тверде немає Важко Відповісти на тверде да Тверде да Масова реклама як джерело інформацііГазета, поширювана по городу10,80,60,40,2Каталог, розповсюджуваний по поштових ящікам10,80,60,40,2 Не пам'ятаю, але десь я бачив рекламу, окрім як в магазині 10,80,60,40,2Реклама на місці продажу та інформація персоналаПлакат на магазіне10,750,50,250Плакати всередині магазину, цінники, упаковка10,750,50,250Інформація від персоналу на місці продажі10,750,50,250 Я не знав про проведення акції до моменту опитування 00000
...