"justify"> Таблиця 3.3 - Розрахунок економічного ефекту
Тип картиТіраж, шт.Кол-во покупок, шт.Доля покупок від тиражу,% Виручка по карті, долл.Прібиль до вирахування витрат на тираж, долл.Затрати на тираж, долл.Еффект (дод. прибуток), долл.01М4 0001 03426113 25516 9881 04015 94802М4 0001 04726141 40521 2112 56018 65103М10 0008068126 77519 +0163 08015 93601R5 244320,63 0144522 307-1854,901T10 000360,46 2369354 100-3165,6Ітого33 2442 9559390 68558 60313 08745 516
З усіх проблем, пов'язаних з випуском і розповсюдженням карт, акцентуємо увагу на проблемі заміщення. Поступово роздаючи карти покупцям магазину, фірма видає їх не тільки тим, хто буде коливатися в подальшому у виборі наступного місця покупки, але також і свідомо своїм покупцям, які й без карти прийдуть тільки в цей магазин. Це в першу чергу люди, що живуть або працюють неподалік магазину і відвідують його по дорозі raquo ;, тому що їм так зручно. Такі покупці не дають приросту повторних покупок.
Ресторан в барі реалізує дорогі спиртні напої. Ціна напою Мадера становить 15 тис. руб., на місяць їх продається 46 шт. Провівши аналіз, маркетологи прийшли до висновку, що попит при ціні в 16 тис. Руб. не буде сильно відрізнятися від попиту за 15 тис. руб., і, щоб ще більш підтримати попит, запропонували провести серед покупців розіграш телевізора. Керівництво вирішило провести акцію по стимулюванню під девізом Виграй LCD-телевізор! Raquo ;, за умовами якої всі покупці беруть участь у щомісячному розіграші LCD-телевізора. Вартість телевізора склала 19 тис. Руб., І ще 1 тис. Руб. була витрачена на друк плакатів в магазин і лотерейних квитків. В кінці місяця серед всіх покупців було проведено розіграш. Дані за витратами і результатами наведено в табл. 3.4.
Таблиця 3.4 - Ефект стимулювання при нееластичним попиті, тис. руб.
ПоказательБез стімулірованіяПрі стімулірованііПрірост від стімулірованіяОб'ем продажів, шт.4644-2Цена одиниці товара15161Об'ем продаж69070414Переменние витрати на едініцу12120Переменние витрати на весь обсяг 552528-24Постоянние витрати на весь об'ем30300Затрати на стімулірованіе02020Ітого затрат582278-4Прібиль10812618
У результаті зниження обсягу продажів у натуральному вираженні на 2 од. ресторан отримав економію змінних виробничо-комерційних витрат, які становили 12 тис. руб. на одиницю, в сумі - 24 тис. руб. Комунікаційні витрати на стимулювання - 20 тис. Руб., В результаті загальні витрати на стимулювання склали - 4 тис. Руб., А ефект стимулювання у вигляді додаткового прибутку - 18 тис. Руб.
Опитування дозволяють з'ясувати, чи вчинив покупець покупку під впливом заходи щодо стимулювання, або воно не мало істотного значення. Характерна риса методу - визначення значення продажів і прибутку, що стосується ефекту стимулюванню без виявлення цих показників без стимулювання, як це робиться в методах аналізу статистики обсягів продажів. Для застосування методу необхідно знати загальне число покупців або загальне число покупок, здійснених за результатами стимулювання (перша генеральна сукупність).
Визначаючи, чи помітив покупець рекламу акції по стимулюванню, необхідно використовувати питання наведеного впізнавання з перерахуванням коштів реклами, а не спонтанного знання без нагадування засобів реклами. Це робиться для того, щоб максимально виключити вплив місця проведення опитування на результат. При проведенні опитування на місці продажу покупці, забуваючи масову рекламу, схильні посилатися в якості джерела на рекламу на місці продажу та інформацію від персоналу, тому що це знаходиться на увазі raquo ;. Тому їм треба нагадати про те, де ще була розміщена реклама.
Вчинення покупки під впливом реклами на місці продажу та інформації від персоналу - не найбільш імовірний результат стимулювання. У випадку, коли покупець називає як джерела, наприклад, плакат в магазині або продавця, важливо з'ясувати, вчинив би він свою покупку, якби не отримав даної інформації. Крім того, як зазначено вище, багато покупців в ході опитувань, забуваючи масову рекламу, схильні посилатися в якості джерела на рекламу на місці продажу.
Пригадайте, будь ласка, де Ви бачили або чули рекламу нашої акції?
Здійснили б Ви покупку, якби акції не було?
Перше питання - це закрите питання з перерахуванням коштів реклами для вибору варіантів відповіді.
Важливо, що в списку присутні два основних типи джерел інформації: масова реклама, а також реклама та інформація на місці продажу. Сума відповідей на питання може бути більше кількості опитуваних, так як респондент може назвати кілька джерел інформації. Якщо респондент назвав кілька джерел, його голос рівномірно розподіляється між усіма варіантами: якщо ...
