Ймовірності, зазначені в таблицях, є суб'єктивними. Значення ймовірності рівномірно лінійно убуває від 1 до 0. При згадці масової реклами в якості джерела інформації ймовірність впливу всієї системи стимулювання, що складається з інформування споживачів (реклами заходу) і бонусу, вище, ніж при згадці реклами на місці продажу. Дослідження показують, що респонденти, що вже прийшли в магазин і дізналися про бонус тільки з реклами на місці продажу, менш мотивовані, ніж спеціально прийшли на місце продажу під впливом масової реклами. Ненульове значення ймовірності впливу заходи щодо стимулювання при здійсненні покупки, коли респондент категорично заперечує вплив бонусу, але прийшов в магазин під впливом масової реклами, показує ненульовий ефект впливу засобів масової реклами на залучення уваги покупців до акції навіть при нецікавому для них бонусі.
У разі трьох варіантів відповідей на питання про вплив стимулювання ймовірність пропонується прийняти рівною значенням, вказаним в табл. 3.6.
Таблиця 3.6 - Імовірність віднесення покупки до результату стимулювання у випадку трьох варіантів відповідей про роль стимулювання при покупці
Джерело інформації про акцііОтвет на питання Здійснили б Ви покупку, якби акції не було? НетЗатрудняюсь ответітьДаМассовая реклама як джерело інформацііГазета, поширювана по городу10,750,25Каталог, розповсюджуваний по поштових ящікам10, 750,25 Не пам'ятаю, але десь я бачив рекламу, окрім як в магазині 10,750,25Реклама на місці продажу та інформація персоналаПлакат на магазіне10,50Плакати всередині магазину, цінники, упаковка10,50Інформація від персоналу на місці продажі10,50 Я не знав про проведення акції до моменту опитування 000
Ймовірності, зазначені в таблицях, є суб'єктом?? ими. Значення ймовірності рівномірно лінійно убуває від 1 до 0. При згадці масової реклами в якості джерела інформації ймовірність впливу всієї системи стимулювання, що складається з інформування споживачів (реклами заходу) і бонусу, вище, ніж при згадці реклами на місці продажу. Ненульове значення ймовірності впливу заходи щодо стимулювання при здійсненні покупки, коли респондент категорично заперечує вплив бонусу, але прийшов в магазин під впливом масової реклами, показує ненульовий ефект впливу засобів масової реклами на залучення уваги покупців до акції навіть при нецікавому для них бонусі.
Розглянемо ситуацію, коли застосовується кілька бонусів. Так як покупки і вручаються бонуси реєструються, покупців не запитують, який бонус вони обрали. Інформація про обраний бонусі автоматично надходить у розпорядження дослідників. Ймовірності, отримані при відповідях на питання про засоби реклами, також зв'язуються з отриманими бонусами, як і з засобами реклами. Якщо покупцеві не байдужий обраний бонус, при відповіді на питання про вплив на покупку самої акції він вибере відповідь по ймовірності ближчий до одиниці. При наданні покупцям можливості вибору бонусів, підвищується ефективність кампанії в цілому. В принципі можна модифікувати відповіді про вплив акції на покупку з Акцентація на типи бонусів, наприклад, при виборі подарунка до покупки (три варіанти відповіді).
Додаткові можливості вивчення ефективності стимулювання виникають при застосуванні в якості бонуса дисконтних карт. При випуску карт в штрих-код на картці закладається різна інформація: дата випуску, розмір знижки, ПІБ власника і т. Д. Одним з параметрів може бути спосіб поширення карти: в магазині (на місці продажу), поштою, поширення разом з яким-або періодичним виданням, розповсюдження промоутерами і т. д. У результаті такого програмування ми отримуємо інформацію щодо ефективності використання різних засобів комунікації без опитування їхніх власників.
За допомогою опитування ми можемо оцінити розмір впливу масової реклами стимулювання не тільки на продажу стимульованих товарів і послуг, але й на продажу не стимульованих товарів і послуг. В даному випадку формується друга вибірка покупців, в яку входять ті, хто скоїв в період стимулювання покупки не стимульованих товарів і послуг. Для застосування методу необхідно знати кількість таких покупців. В анкеті для них будуть сформульовані наступні питання.
Пригадайте, будь ласка, чи бачили Ви або чули де-небудь рекламу нашої акції, яка зараз проводиться .
Зайшли б Ви в магазин, якби не помітили рекламу акції? Три або п'ять варіантів відповідей, у випадку трьох варіантів можливі наступні відповіді.
. Точно не зайшов би, якби не помітив рекламу .
. Не можу точно сказати, зайшов би чи ні .
. Реклама акції не має для мене вирішального значення, я зайшов би і без неї .
У цьому випадку ми зможемо оцінити ефективність заходу з точки зору за...
