ціонування магазінаСоздатель іміджаРоль відводиться дорогим, престижним товарам. Завдання товарів не стільки в тому, щоб збільшувати продажі, скільки в залученні уваги і «облагороджування» атмосфери покупокТестовий товар (не головна) Товари з низькою часткою у сукупних продажах. Наявність цих товарів повинно бути продиктовано необхідністю, інакше ці товарні позиції повинні бути виключені. Необхідність - це: 1) експериментальна позиція; 2) створення враження повноти асортименту; 3) для спец клієнта
Матриці являють собою перелік конкретних рівнів класифікації із зазначенням притаманних їм ключових властивостей і їх значень. Наявність структурованої інформації про асортимент товарів, наявних у розпорядженні у підприємства, дозволяє вести більш ефективне управління, спрямоване на досягнення поставлених цілей.
Якщо в торгових підрозділах присутні всі п'ять основних видів ролей, то виникає ефект синергії, що позначається на зростанні продажів.
Оцінка категорії формування нормативів для категорії
Етап передбачає аналіз усіх рівнів товарної категорії від підкатегорії до одиниці обліку товарного запасу. Цілями аналізу є визначення вкладу, який вносить кожен з рівнів в загальний обсяг продажів, визначення можливих шляхів для поліпшення показників кожного з рівнів. Методи та інструменти, використовувані для проведення такого аналізу, широко описані в публікаціях, присвячених управлінню товарною політикою та маркетингу.
Сюди входять і аналіз даних про ринок (ємність, темпи зростання, частка), аналіз даних про споживача (цільовий клієнт, кількість покупок, популярність брендів), інформація про конкурентів, аналіз внутрішньої статистики продажів (АВС/ ХУZ-аналіз, виручка, прибуток, оборотність, маржа.) Підбір методів для практичного застосування визначається специфікою підприємства.
Формування нормативів передбачає визначення нормативних значень заданих показників для кожного рівня товарної категорії. Це дуже складний аналітичний процес, в основі якої повинна лежати статистика за тривалий період. Збір такої статистики передбачає проведення польових маркетингових досліджень.
Плани/нормативи як правило виставляються за наступними показниками: товарообіг; валовий прибуток; оборотність товарного запасу; чистий прибуток (DPP); чистий прибуток з квадратного метра площі (торговельної, загальної) - DPP/кв. м; чистий прибуток з кубічного метра (торгового залу, всього приміщення) - DPP/куб. м; товарообіг (чистий прибуток), який припадає на одного співробітника («бджола», «трутень»); задоволеність споживача; частка ринку по товарній категорії; рентабельність продажів; темпи зростання і приросту товарообігу (прибутку).
Визначення стратегії товарної категорії
Основною метою стратегії товарної категорії є збільшення частки задоволеного попиту цільового сегменту споживачів за рахунок оптимізації структури асортименту. Стратегія розвитку товарної категорії відображається в планах раціоналізації збутової політики підприємства. З її допомогою забезпечується стабільний приплив грошових коштів, що дозволяє реалізовувати стратегії більш високого рівня.
Завдання формування стратегії товарної категорії включає наступні основні етапи:
формування цілей і завдань щодо оптимізації товарного асортименту категорії; аналіз категорії;
оцінка існуючих та розробка перспективних напрямків розвитку;
категорії в структурі торгового асортименту;
визначення ступеня впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на результати розвитку категорії, прогнозування наслідків;
розробка комплексу заходів, що дозволяють уникнути відхилень асортименту від структури попиту;
визначення способів фінансування категорії на заданий період;
формування бюджету категорії на заданий період.
Основою для розробки стратегії товарної категорії є аналіз стратегічних характеристик товарів та їх динаміки. Він включає наступні етапи:
визначення відносної частки товарообігу товарних позицій в структурі категорії та їх динаміки;
визначення ролі окремих товарів і товарних груп у створенні конкурентної переваги;
оцінка інвестиційної привабливості товарних позицій, визначення часу ліквідації збиткових, непривабливих товарів, товарів, що не відповідають формату торгового підрозділу;
вжиття заходів, спрямованих на розвиток ключових товарних позицій;
розробка системи заходів щодо оптимізації структури категорії.
Такий підхід допоможе швидше і правильніше вибрати мет...
