, тобто хвиля обурення на адресу реклами з боку дорослої жіночої частини аудиторії, вже пройшла кілька років тому, коли реклама входила до після радянський простір.
У всі перебудовний десятиліття справу з батьком (у його ролі виступало спочатку уряд в цілому, а потім вже і сам перший президент РФ) так і не злагодити: Батьківщина-мати залишалася матір'ю-одиначкою. Кіно і естрада, література та педагогіка поволі підходили до цієї проблеми. Образ затю-канного чоловіка, нікчемного нахлібника, лежачого з газетою на дивані, у той час як дружина робить всю домашню роботу, погіршував, а не лікував криза сім'ї. У такого чоловіка фактично не може бути дружини, у нього є ще одна мати.
Навіть нинішня реклама експлуатує цю обставину. На захисті сім'ї (на цей раз - від мікробів) стоїть жінка, доходи чоловіка якої дозволяють купити хіба що тюбик пасти "Аквафреш" і шматок мила "Сейфгард". Реклама доброчесна без межі, оскільки при такому чоловікові промови про секс вести безглуздо.
Реклама колись дратувала росіянок введенням чужого. Телебачення купувало їх увагу показом "Добрих старих радянських фільмів", виспівуванням старих радянських пісень. Буржуазну реклами впихали в соціалістичного кіно. Так жінок примиряли з дійсністю.
Наприкінці 90-х був зроблено наступний крок. Саме ті не дуже молоді жінки, які першими зустріли рекламу в багнети, тепер самі опинилися представлені в рекламі. Вона переконує їх, що тепер вони помирилися з нею. Їх власними вустами вона звертається до них як до Носителькою традиційних цінностей ("Той самий чай!", "Коли я була маленька ..."). Реклама далі переконує їх, що вони ще та економні господині, які готові заощадити копієчку на дешевшому (або дорожчому - логіка однакова) пральному порошку.
В даний час у "справжніх чоловіків" є подруги. Це молоді жінки зовсім іншого складу. Вони знайомі з рекламою якщо не з дитинства, то з юнацьких років. Це вони спершу набувають впевненості у собі за допомогою вживання прокладок і тампонів, дезодорантів та зубних паст. Потім вони забезпечують собі невідпорність і свідомість своєї гідності допомогою мила й шампуню. Потім вони нагороджують свого партнера символічної сексуальною силою, даруючи йому парфуми та безпечні леза.
Закономірним чином вони далі стають дружинами, яких водять до ресторану і яким купують меблі. (Собі справжні чоловіки тим часом купують машини і пиво.) Потім вони стають матерями здорових і симпатичних дітей. Реклама памперсів і кава, травень-онезов і бульйонних кубиків малює тепер повну сім'ю. Там, нехай на задньому плані, але є батько, який - не питайте як - забезпечує достаток. Мати на передньому плані, вона забезпечує щастя. Ясно як - правильним споживчою поведінкою.
Реклама стала фактом і фактором повсякденності. Предметами рекламування стали більш доступні речі.
Реклама шоколадних батончиків і газованих напоїв, кави та чаю тим чи іншим способом експлуатувала святковий час від повсякденності. При цьому "точкою опори "була обрана жінка. На екрані реклама дарувала їй то "райське насолода "на екзотичних островах Океанії, то рай щасливою і благополучної великої родини, що не менш екзотично для Росії. У третьому випадку повсякденність остраняет романтичністю вечірки, у четвертому - доданням сексуального підтексту службовим відносинам.
Реклама, при тому що володіє багатьма рисами подібності з серіалами, можливостей для виходу навіть не пропонує. Вона в цьому сенсі більш мужній спорт. І недарма жінки, люблячі серіали, не люблять рекламу, і навпаки.
Реклама вся побудована на впровадженні небуденного в повсякденність і дуже потребує знаках небуденності. Оголене тіло, перш за все тіло молодої жінки, - сильний і стійкий знак скасування норм повсякденно-публічної поведінки. У цьому його головний спокуса для реклами.
Висновок
Проаналізувавши історію становлення жіночої концепції, гендер, як категорію нової історії в літературі, значення статі в історії культури, а також великий стрибок від радянської В«матріархаікіВ» до сучасних гендерних образів, можна припустити, що відбулася революція, в якій велике значення зіграло: раздееленіе підлог, появи гендерного класу, репрезентації жінок, відбулася зміна чоловічих досліджень про жінок на жіночі дослідження про жінок. p> Відмінність чоловічих иследований від иследования жінок сталися від включення жіночого досвіду в рамках соціальної та культурної дійсності, як основи наукової роботи, що не тільки змінило тип викладу, але також внесло туди інший пізнавальний інтерес. Традиційні дослідження про жінок перестали расматриваться як науково обгрунтовані висловлювання, здатні пояснити нерівні громадські позиції женшін і чоловіків. В«ТеоріїВ», які приписували жінкам особливу ірраціональність, лагідність і домовитись, стали тепер вважатися чоловічими стратегіями, що мають своєю метою не стільки пояснити, скільки виправдати існуючий стереотип. З наукової то...
