ської послуги, якої в посиленому впливі на виділений сегмент споживачів товарного знака, торгової марки, рекламної аргументації, матеріалів і заходів стимулювання збуту, оформленні та організації місць продажу послуг, а також інших елементів та акцій у сфері рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю, яка виділяє послуги організації серед конкурентів, створює її образ, підкреслює позицію і унікальність. Завдяки брендінгу продукція стає втіленням фірмовості.
Бренд - це зобов'язання організації продавця надати споживачеві туристський продукт або послугу, що відповідають певному набору властивостей і переваг. Ф. Котлер виділяє шість особливостей поняття В«брендВ» [ ]. p> 1. Атрибути. Бренд викликає у свідомості покупця асоціації щодо відмінних властивостей туристської послуги. Так, бренд Магпоі у клієнтів асоціюється з високою якістю, комфортом, вартістю, безпекою, широким вибором додаткових послуг.
2. Переваги та вигоди. Атрибути повинні бути представлені у вигляді функціональних і емоційних переваг і вигод. Наприклад, атрибут В«КомфортВ» може представляти наступну функціональну вигоду для клієнта: В«Отримання в готелі повного комплексу необхідних послуг згідно перевагам клієнтів В», властивістьВ« висока вартість проживання В»- емоційну вигоду: В«Зупинка в готелях даного бренду підвищує значущість споживача в очах оточуючих В».
3. Цінності. Марка відображає систему цінностей виробника. Так, бренд Marriott символізує високу якість, безпеку і престиж.
4. Культура. Марка може становити певну культуру. Marriott і Hilton уособлюють американську культуру, Ассоr - французьку, Kempinski - німецьку. p> 5. Індивідуальність. Марка може викликати певні індивідуальні образи: готелі, представлені під брендом Marriott Маrguis, асоціюються у споживача з респектабельними діловими людьми, великими політиками і промисловцями.
6. Споживач. Марка припускає позиціонування на певний тип клієнта пропонованих послуг.
Для просування бренду туристської організації необхідно враховувати і розвивати всі дані особливості в комплексі. Ризиковано виділяти тільки якусь одну або кілька особливостей і на їх основі створювати бренд. Так, якщо робити акцент на атрибутах туристської послуги, то покупець може втратити інтерес до послуги, так як він зацікавлений не тільки в її властивостях, але і в перевагах і вигодах; атрибути легко відтворюються конкурентами; з часом властивості туристської послуги можуть втратити привабливість для клієнта.
Основним завданням брендингу туристської організації є формування та подальший розвиток у споживача позитивних, позитивних асоціацій, пов'язаних з її торговою маркою. (Рис. 6.). p> Насамперед, туристська організація повинна вирішити питання про доцільність присвоєння її послуг торгової марки. Дан-ве рішення організація приймає на основі збору та аналізу матеріалу про свою зовнішню і внутрішньому середовищі. Незважаючи на очевидні переваги наявності у організації відомого і впізнаваного споживачем бренду, це призводить до подорожчання послуг організації на 40%. Зовнішнє середовище організації повинна бути детально проаналізована з точки зору територіального визначення ринку (назва бренду має враховувати мовні та культурні традиції різних країн, якщо передбачається міжнародна діяльність) і потенційного споживача (його мотивації, яка залежить від багатьох факторів: загальноекономічних, культурного та соціально-психологічного характеру, соціально-демографічних, особистісного поведінки). При аналізі внутрішнього середовища організації особливо слід звернути увагу на ті характерні особливості (якості) туристських послуг, які є для споживача найбільш привабливими.
Створення власної торговельної марки - складний процес, вимагає багато часу і зусиль, а також величезних фінансових вкладень. Тому в індустрії туризму, де в більшій частині переважають відносно невеликі компанії, дуже часто туристські організації для просування послуг на ринку використовують вже існуючі відомі бренди. Дане при-з'єднання до торговій марці інших організацій у більшості випадків здійснюється наступними шляхами []:
Використання марочного
назви і його реєстрація
Перевірка марочного назв ания на чистоту
Апробація марочного
назви на групі цілий евих
споживачів
Виб...
