ір стратегії по створ
Анію марочних назв продукту або послуг організації
Вибір назви бренду
з альтернативного списку
Контроль за процесом
розвитку бренду і
формування його іміджу
Інвестиції в маркетингову діяльність і матеріально-технічну базу
організацій, підвищення
якості обслуговування
клієнтів
Вироблення стратегії
подальшої брендингової
політики організації
Визначення способу
приєднання організації до існуючого бренду
Аналіз зовнішньої
середовища
br/>
Рис. 6. Процес управління брендами в організаціях індустрії туризму
В
Висновок стандартного франчайзингового договору;
- підписання контракту на управління;
- комбінація франчайзингу та контракту на управління;
- Угода про придбання патенту (ліцензії) на використання торговельної марки;
- висновок стратегічних маркетингових альянсів.
У рамках цих основних програм є від 75 до 80 підпрограм, визначальних різноманітні моделі управління організацією та просування послуг на ринок. Кожна програма передбачає різні можливості використання торгової марки та отримання маркетингової і рекламної підтримки.
Підписання контракту на управління не завжди передбачає наділення організації брендом. Контракти на управ-ня припускають підвищення ефективності діяльності організації шляхом створення системи ефективного менеджменту (наймання персоналу, його розстановка, побудова схеми управлінських зв'язків, відносин і т.д.). Тому якщо організація індустрії туризму передбачає проведення політики географічного розширення, а її керуюча компанія не має відомою торговою маркою, то в цьому випадку організація укладає також франчайзингову угоду з метою покупки торговельної марки (наприклад, в готелях, представлених у Москві під торговою маркою Marriott, управління здійснює компанія Interstar).
При покупці торгової марки туристська організація повинна визначитися по наступних ключових питань. По-перше, ціна покупки. Вартість договору істотно залежить від кількості надаваних послуг і передбачуваної прибутку. (У більшості випадків вартість франшизи або членства в готельній ланцюги для середнього готелю становить від 6 до 8% її доходу [].)
друге, вибір компанії, що володіє брендом. Кожна торгова марка тягне за собою ринкову спеціалізацію, сегментування туристського потоку, вибір моделі менеджменту. Наприклад, американці визнають жорстку стандартизацію, не допускають відступу від встановлених правил, а французи проявляють в деяких питаннях гнучкість з урахуванням російських реалій.
Правильно вибрана позиція допомагає туристської організації визначити базові риси її іміджу, створити асоціацію у партнерів і споживачів, які цей імідж повинен викликати. p> Конкурентоспроможний бренд - це В«сильний брендВ», сила якого залежить від багатьох складових: лояльності до бренду, інформованості про нього, його впізнаваності; здатності впливу на споживача, асоціативної ємності і ін Виділяють п'ять рівнів лояльності споживачів до бренду (рис. 7.).
В
1
Споживач орієнтується на ціну і набуває продукт будь-якої марки. Лояльність до торгової марки відсутня
2
Торгові марки забезпечують організації певний захист в умовах жорсткої цінової конкуренції
3
Споживач задоволений. Причини для покупки продукту іншої марки відсутні
4
Споживач задоволений і понесе збитки при купівлі продукту іншої марки
...
