рекламування може бути виміряна прямо, кількістю послідували за ним продажів. Цей вид оцінки можливий при використанні директ-мейл, а також при організації широкого інформування споживачів про товари по телебаченню.
Економетричні методи. Це ціла система методів, за допомогою яких можна:
відокремити і виміряти вплив реклами на продаж товарів від інших маркетингових чинників;
дати характеристику порівняльної ефективності окремих елементів реклами або рекламної кампанії;
порівняти вплив реклами на збут товару в залежності від коштів її розповсюдження;
розглянути можливість удосконалення рекламної діяльності в майбутньому для досягнення відповідних маркетингових цілей.
Найбільш доцільно в аналізі економічної (торгової) ефективності реклами використовувати ординарні рівняння. Процеси, що вимагають дослідження складних взаємозалежностей, можуть бути оцінені на основі системи таких рівнянь.
Експериментальні методи. Ці методи носять ще назву польового, або контрольного, експерименту.
Для фірми, яка не може провести пряме дослідження торгової ефективності своєї рекламної кампанії, метод контрольного експерименту є найбільш надійним. Він відноситься до категорії опосередкованих прийомів аналізу. Суть даного методу полягає в організації спеціального торгового експерименту, в якому змінною величиною є реклама (її види, форми впливу, засоби розповсюдження, тощо). Експеримент проводиться на обмеженому ринку. Різноманітні аспекти реклами можуть перевірятися на їх економічну ефективність окремо - для отримання коректних даних.
Даний метод дуже ефективний при його професійної організації. Однак він не використовується дуже часто з кількох причин: по-перше, дорогий; по-друге, поглинає багато часу, якого у працівників фірми просто може не виявитися, по-третє, в період його проведення конкуренти можуть багато дізнатися про особливості рекламної стратегії фірми.
Розглянувши методи виявлення та оцінки комунікативної і торгової ефективності реклами (рекламної діяльності), ми по суті дали аналіз змісту функції контролю в системі функцій рекламного менеджменту. Другий важливий аспект цієї функції - види контролю залежно від часу його здійснення в процесі рекламної діяльності (рекламної кампанії) фірми.
Ефективність реклами може бути виміряна майже на будь-якій стадії її розробки і дії. У цьому зв'язку розрізняють три види контролю: попередній; контроль результатів; поточний контроль.
Попередній контроль здійснюється ще до розробки основної реклами або рекламної кампанії. Це можуть бути тести на її окремі компоненти. Наприклад, часто телевізійний рекламний ролик спочатку показується невеликий, спеціально підібраної аудиторії в театрі з метою виявлення її відносини до реклами. Така аудиторія служить як би моделлю майбутнього ринкового сегмента фірми. Різновидом попереднього контролю є показ (прослуховування, приміщення в журналах) окремих фрагментів або чорнових варіантів майбутньої реклами.
Контроль результатів. Це контроль впливу реклами на споживачів. p> Тут важливі два моменти:
чи бачили споживачі насправді рекламу;
чи пам'ятають вони що-небудь про неї.
Перший вид тестів отримав назву тестів на впізнавання. Респондента просять вказати, яку з декількох представлених йому реклам він бачив або чув. Другий вид тестів розрахований на виявлення, чи дійсно ця людина бачив (чув) дану рекламу. Відношення числа людей, які стверджують, що вони бачили рекламу, до числа людей, які дійсно її бачили, є мірою вимірювання ефективності реклами.
Поточний контроль. Поточний контроль здійснюється в процесі проведення рекламної кампанії, коли потенційний споживач побачив рекламу. Наприклад, телеглядачам можуть бути задані питання про рекламу прямо в момент рекламної передачі, читачам журналів чи газет - також в момент або відразу після закінчення читання. Компанії, що займаються зовнішньою рекламою, на стадії поточного контролю виявляють її ефективність на основі підрахунку, наприклад, числа транспортних засобів (машин і ін), що проїхали повз встановлених рекламних щитів. Такий підрахунок служить підставою для прогнозів на цільову ефективність рекламного засобу.
Список літератури
1. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М., 2004. p> 2. Денісон Делл., Таби Лінда. Підручник з реклами. М., 2007. p> 3. Казаков В.Ю., Шокін Ю.П. Реклама - шлях до бізнесу і успіху (посібник підприємця). СПб., 2008. p> 4. Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. Антологія реклами. М., 2007. p> 5. Реклама: Нормативні акти і огляд чинного законодавства. Мн,, 2009. p> 6. Рожков І.Я. Міжнародне рекламна справа. М., 2004. p> 7. Ротман Є. Реклама в системі маркетингу: Учеб. посібник. М., 2009. p> 8. Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М. Реклама в бізнесі. Учеб. посібник. М., 2009. p> A
