сті береться за основу розгляд реклами в першу чергу як інструменту маркетингової діяльності фірми. Головна мета реклами в рамках маркетингу - продавати товар. Природно, ефективність рекламної кампанії в цьому випадку буде вимірюватися на основі здійснених після неї продажів товару, тобто оцінюватиметься її економічний, або торговий, ефект.
В обох підходах по суті немає протиріч тому, що реклама включає в себе обидва названих аспекти. Реклама насамперед - інструмент комунікації, але одночасно вона є і частиною діяльності маркетингу, оскільки сприяє отриманню фірмою прибутку від широких продажів товарів.
Таким чином, можна сказати, що в контроль ефективності рекламної акції або кампанії можуть бути включені обидва елементи: комунікативна і економічна ефективність. Але вимірюються вони різними методами. p> Вимірювання комунікативної ефективності рекламування. Мета реклами в даному випадку - досягти уваги якомога більшої (потрібного) числа споживачів і викликати у них бажання купити рекламований товар. Проблема в тому, що ці параметри нелегко виміряти. Відомі чотири найбільш поширених методу їх оцінки. p> Вивчення ставлення споживачів до товару. Цим методом досліджуються різні чинники та види сприйняття споживачами рекламованих товарів і відповідні поведінкові дії покупців. Психологічні тести та оціночні шкали є головними інструментами даного методу. У числі характеристик досліджуються споживчі уподобання, оцінка значимості товарів, ранжування товарів у сприйнятті споживачів, бажання зробити покупки і т.д.
Тести на запам'ятовування. Методи вивчення ставлення споживачів до рекламованих товарах відображають сформовану думку споживачів.
Тести на запам'ятовування мають іншу мету. Дослідникам важливо дізнатися, скільки чоловік запам'ятали рекламу, яку вони побачили (почули) тільки що, і що з її повідомлення запам'ятали, Використовуються тести, у тому числі з підказками. Тестова методика важлива для визначення ступеня донесення рекламою цільової інформації до споживачів.
Психофізичні методи. При використанні цих методів виразно проявляється контрольна функція рекламного менеджменту, тому що всі показники строго фіксуються приладами і можуть бути чітко розраховані за допомогою відповідних математичних формул. Виміри здійснюються за допомогою приладів і являють собою дуже складний і дорогий процес.
Застосовуючи психофізичні методи в оцінці ефективності реклами, дослідники виходять з того, що фізіологічні показники є відображенням психологічних реакцій людини на який пред'являється йому подразник (в даному випадку - Показ реклами). Наведемо два приклади використання техніки в оцінці ефективності впливу реклами на піддослідних.
Тахітоскопіческій метод використовується для вимірювання швидкості реакції і сприйняття рекламного повідомлення випробуваними. При цьому дані показники можуть вимірюватися щодо окремих компонентів реклами: Назва я, ілюстрації, частини тексту. Часто цим методом досліджуються на ефективність бренд-іміджі товарів або їхні логотипи.
Реакція на стимул - показ або прослуховування реклами - може бути виміряна за допомогою ще одного приладу - психогальванометр. Він працює за принципом детектора брехні. До долоні випробуваного прикладаються два електроди. Як тільки починається показ (прослуховування) реклами, долоню людини починає потіти, що відразу реєструється як різниця в електричному напрузі між двома електродами на руці. Чим більшу враження на випробуваного буде виробляти реклама, тим вищий показник напруженості буде на лічильнику приладу.
Метод зворотного зв'язку. Багато промислові фірми використовують цей метод в якості основного при оцінці ефективності їх рекламних матеріалів. Наприклад, в рекламі, відправленої за цільовим адресою, клієнту може бути запропоновано відіслати доданий до неї купон назад фірмі з гарантією присилання йому додаткових інформаційних матеріалів. За кількістю отриманих назад купонів рекламодавець може оцінити ефективність первісної реклами.
Вимірювання економічної (торгової) ефективності реклами. Складність контролю торгової ефективності рекламної діяльності фірми пов'язана з кількома факторами:
важко виявити пряму залежність між збутом і попередньої рекламною кампанією;
вплив реклами на продажу товарів є тільки одним компонентом в цілій системі факторів, що визначають успішність маркетингу фірми. Тому важко виділити і кількісно підрахувати ефективність окремого фактора з усієї системи;
між рекламою і реальними продажами товару може об'єктивно існувати необхідність у тимчасовому проміжку. Однак цей відстрочений ефект може бути неправильно інтерпретований в економічній оцінці реклами.
Існують три поширених методу вимірювання торгової ефективності реклами.
Метод прямого вимірювання. У ряді випадків збут товарів здійснюється виключно через рекламування. Відповідно ефективність такого...
