й досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягти обсягу збуту, забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, ніж для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, поки збут не досягне досить великого обсягу, приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати "авансом" називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.
5. Метод конкурентного паритету .
Ще один спосіб визначення величини рекламного бюджету полягає в прагненні керівництва фірми забезпечити порівнянність витрат фірми на рекламу з бюджетами її конкурентів. Логіка цього підходу полягає в тому, що колективний розум керівників усіх фірм у межах даної галузі економіки завжди в стані виробити такі бюджети на рекламу, які з більшою часткою ймовірності будуть досить близькі до оптимального бюджету. Усі фірми не можуть одночасно виявитися занадто далеко від оптимального бюджету. До того ж будь-які різкі відхилення від усталених у галузі стандартів можуть стати приводом до початку "Війни" між конкурентами, у вигляді збільшення витрат на рекламу. p> У даному випадку проблема полягає, в тому, що в принципі не існує ніяких гарантій щодо того, що та чи інша група фірм витрачає свої кошти на оптимальному рівні. З урахуванням того, що їхні звички і традиції щодо виділення грошей на рекламу з часом не змінюються, у той час як відбувається зміна ринкових умов, можна зробити висновок, що ці фірми, швидше за все не визначають свої рекламні бюджети на оптимальному рівні. Але навіть у тому випадку, якщо багатьом фірмам удається дотримувати оптимального рівня витрат, цілком можливо, що деякі фірми знаходяться в настільки незвичайних ситуаціях, що їм не в якому разі не потрібно слідувати практиці своїх конкурентів.
Одна з часто використовуваних різновидів методу конкурентного паритету - це схема, згідно якої необхідно визначити відносну частку, що реклама конкретної торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок даної категорії, причому ці виміри варто робити протягом досить тривалого періоду часу, наприклад, протягом року. Ця відносна частка реклами називається часткою рекламного ринку, що близька до частки ринку, займаної даною торговою маркою. Якби всі фірми, які у будь-якої конкретної галузі, керувалися саме цим принципом, то можна гарантувати, що ситуація з розподілом часткою ринку в даній галузі буде знаходитися в стані рівноваги і що при цьому не буде відбуватися якихось змін. У дійсності, однак, у фірм, які займають на ринку лідируюче позиції, частка рекламного ринку часто трохи менше, ніж ті частки ринку, що ці фірми фактично займають (що є наслідком економії витрат на рекламу завдяки росту масштабів діяльності), тоді як фірми, є новачками на даному ринку, змушені забезпечувати більш високу частку рекламного ринку в порівнянні з тією доллю ринку, яку вони займають - їм це необхідно, щоб одержати саме ту частку ринку, на яку вони розраховують.
2.9. Маркетингові дослідження рекламної діяльності
Проведення дослідження реклами обумовлено, насамперед, тим, що рішення в області рекламної діяльності приймаються в умовах ризику і невизначеності. Перед розробниками реклами практично завжди стоять питання типу: "Чи правильно обрані цільові ринки і цільова аудиторія? Чи справді ми правильно розуміємо запити споживачів? Чи ті люди дивляться телевізійну рекламу з числа тих, на кого вона орієнтована? Чи справила реклама якийсь вплив на обсяг продажів? " На ці та інші подібні питання дуже часто шукаються відповіді шляхом проведення відповідних досліджень. p> Характеризуючи зміст маркетингової рекламної діяльності можна виділити наступні напрямки вивчення реклами:
В· Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій. Зокрема, на основі вивчення ступеня популярності окремих радіо і телепередач у засобах масової інформації. p> В· Вивчення ефективності рекламної політики фірми в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про фірму і її товари за результатами рекламної діяльності за певний період часу. p> В· Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів. Часто встановлюється контрольний район, де...
