рекламна кампанія не проводиться, і досвідчений район, в якому здійснюється рекламна кампанія. Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомства споживачів з рекламованим товаром і бажання його купити. p> В· Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей. p> В· Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації. br/>
Ці дослідження, перш за все, спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використання фінансових коштів. p> Дослідження ефективності рекламної діяльності допомагають домагатися рекламних цілей швидше і з меншими витратами. Наприклад, одна компанія вирішила переключитися з показу 30-ти секундних телевізійних комерційних роликів на показ 15-ти секундних роликів. Проте дослідження показало, що 15-ти секундні комерційні ролики часто є занадто короткими; люди не в змозі так швидко сприймати рекламне звернення. Результати таких досліджень при плануванні рекламної кампанії можуть становити значну цінність. p> Ризик в рекламній діяльності насамперед обумовлений можливістю неефективного використання грошей. Погана реклама може відлякати існуючих споживачів і зменшити шанси залучення нових. Компанія "General Foods" з моменту введення марки "International Coffees" в 1974 році в якості цільової аудиторії розглядала жінок. Нещодавно компанія вирішила розширити цільову аудиторію за рахунок чоловіків. Однак дослідники попередили, що це рішення таїть у собі великий ризик, так як реклама, публічно орієнтована на чоловіків, може негативно налаштувати жінок, що становлять переважну більшість споживачів даної марки кави. Компанія вирішила провести спеціальне дослідження, щоб вибрати такий варіант рекламної кампанії по залученню чоловіків, яка не відлякав б жінок.
Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну і кінцеву (За результатами продажів). p> Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю. Дослідження комунікаційної ефективності проводяться як на етапі планування рекламної кампанії, так після її проведення. p> Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень побудительности, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов'язаний з показником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами часом важко в чистому вигляді отримати оцінки окремо за цими показниками. p> Крім того, слід пам'ятати, що розглянуті критерії - лише проміжні заходи ефективності реклами і не дають ніяких вказівок на її кінцеву ефективність. p> Ці проміжні заходи, проте, корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, дієво чи рекламне повідомлення, зуміло чи воно пробити стіну байдужості цільової аудиторії. p> Очевидно, що серед багатьох факторів, що впливають на впізнаваність реклами, для рекламодавця представляє великий інтерес визначення, як на даний показник впливає розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер даного друкованого видання, зміст рекламного повідомлення. p> В якості проміжної заходи ефективності реклами часто використовуються показники здібності згадати рекламу . У різних модифікаціях вони використовуються також для вимірювання ступеня прийняття нових товарів. Фахівцями розроблені різні показники впливу реклами, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують лежить в її основі рекламне оголошення або повідомлення, запам'ятовують марку товару і принаймні один з візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення.
Спеціальним предметом дослідження може бути вплив частоти появи рекламного повідомлення на рівень її запоминаемости і виникнення у аудиторії почуття роздратування, негативного ставлення до певної рекламі. Для цього проводяться спеціальні експерименти, результати яких багато в чому носять суб'єктивний характер і практично не піддаються узагальнень. Очевидно, що частота проведення рекламної кампанії визначається безліччю факторів. Так, спонукальна реклама, спрямована на створення зв'язку між маркою товару, почуттями споживачів та їх конкретними діями, повинна повторюватися частіше по порівняно з чисто інформативною рекламою. Реклама нового товару вимагає більш частого повторення, ніж реклама давно виробленого товару. Те ж можна сказати про товари з не престижною маркою і низьким ступенем лояльності,...
