ення. У випадку з рекламною упаковкою в якості адресанта виступають, по-перше, творці самого пакується, предпріятіеізготовітель, по-друге, розробники рекламної упаковки і, по-третє, це виробники упаковки. Всі вони беруть участь у створенні та передачі інформації, закладеної в рекламній упаковці.
Як адресата, або одержувача, в даному випадку виступає споживач вироби. Адресат тут може бути більш-менш певний, коли ми маємо справу з упаковкою виробів, наприклад, призначених або для дітей конкретного віку, або людей певного роду занять: домогосподарок, школярів, художників і т. д. Але адресат може бути і досить невизначений, наприклад: радіоприймачі, телевізори, праски, світильники призначаються дуже широкому колу споживачів, і, отже, на це має бути розрахована рекламна упаковка цих виробів.
Виходячи з положень теорії інформації випливає, що відправник інформації і її одержувач знаходяться у відносинах керуючої і керованої систем, тобто адресант якимось чином впливає на адресата, змушує останнього діяти у відповідності зі своїми намірами. Чи не є винятком і випадок з рекламною упаковкою як засобом масової комунікації. Безумовно, відправник інформації, закладеної в рекламній упаковці - підприємство-виробник упакованого виробу і творці упаковки - прагне певним чином впливати на адресата-споживача, змусити його звернути увагу на виріб і зрештою придбати його. Переслідуються тут також і далекосяжні цілі: створення певного іміджу підприємства-виробника, популяризація його торгової марки, формування у споживача певних естетичних смаків. Це також певні кроки в впливі на споживача, на його свідомість, систему його уявлень і уподобань.
Наступний елемент структури комунікативного процесу - спілкування, тобто контакт між відправником інформації та її отримувачем. У випадку з рекламною упаковкою контакт між адресантом та адресатом НЕ безпосередній, а опосередкований, творці рекламної упаковки зазвичай віддалені від споживача, між ними стоїть сфера виробництва і торгівлі. Рекламна ж упаковка є тим матеріальним носієм, тобто каналом зв'язку, через який здійснюється контакт між відправником інформації та її отримувачем.
І тут важливо враховувати ще один важливий структурний елемент комунікативного процесу - код. Це мова (вербальний, візуальний, аудіовізуальний і т. д.), за допомогою якого передається повідомлення. У рекламній упаковці в основному використовується візуальний код. Це різні зображення, написи, лінії, кольорові плями та ін Ефективність комунікативного процесу завжди залежить від правильності вибору коду, останній повинен бути зрозумілий адресату, добре доносити до нього сенс інформаційного повідомлення. У зв'язку з цим і вибір зображально-графічного мови рекламної упаковки повинен бути максимально дохідливим для споживача, добре їм читатися, художній стиль оформлення упаковки повинен бути естетично прийнятною споживачем.
І нарешті, остання складова комунікаційного процесу - контекст, тобто...
