х людей, тільки в різних випадках це щастя викликано різними придбаннями. Тому людина йде в магазин не за речами, а за цим щастям, а його там не продають В»[13; С. 59]
Будь рекламних текст містить також різні структурні елементи - заголовок, основний текст і девіз. Крім зазначених елементів, слід згадати підзаголовок, вставки і рамки, друку, логотипи та автографи (підписи). p align="justify"> Тема поряд із зображенням вважається найважливішою частиною рекламного тексту (саме заголовок привертає увагу споживача, і від ступеня його виразності залежить, наскільки потенційний споживач зацікавиться у прочитанні основного тексту). Одне з його визначень говорить, що заголовок вбирає в себе найважливіше рекламне звернення і аргумент. Заголовки поділяються на кілька типів: заголовки, що повідомляють про корисні властивості, що провокують, інформативні, питальні і містять команду. Тема має першорядну важливість для реклами. Спираючись на один з найавторитетніших досліджень Агентства Starch (Moriarty) - 80% тих, хто прочитав заголовок, не читатимуть основний рекламний текст. p align="justify"> Основна функція заголовка (і зображення) визначається досить легко. Через взаємодію і взаємозв'язок цих двох елементів (вони попутно є і константами реклами) необхідно відобразити суть рекламного повідомлення т.к. в рідкісних випадках ми можемо сподіватися на те, що буде прочитаний весь рекламний текст. Однак, тут варто зробити поправку, що стосується реклами дорогих товарів і послуг: вона потребує докладних поясненнях, тому що в цих випадках споживачі шукають більш докладної інформації. Крім того, що необхідно відобразити суть, інша базисна функція полягає в тому, що заголовок В«повинен привернути увагу потенційних клієнтівВ» (Dirksen, p. 225).] p align="justify"> Основний текст рекламного повідомлення може бути розповідним, образотворчим, трюкових (оригінальним); він може бути написаний у формі монологу або діалогу.
Протиріччя між вимогою достатності інформації та необхідністю наділити цю інформацію в максимально легку і доступну форму поступово вводить новий вид рекламної комунікативної стратегії. Коротко цю рекламну стратегію можна визначити як образотворчу. У ній рекламний текст короткий або відсутній взагалі. Функції тексту на себе приймає зображення. У цьому випадку базисна класифікація будується залежно від трьох основних рекламних стратегій:
Образотворча;
Вербальна;
Змішаний тип;
Виключне різноманітність рекламних заголовків дає невичерпні можливості створення різних типів класифікації. Один з гармонійних способів класифікації розрізняє заголовки в залежності від їх змістовних і формальних характеристик, інший спосіб пропонує класифікацію тих же заголовків з змістовної точки зору, а саме:
Гѕ Тема-наказ;
Гѕ
