жінки і чоловіки по-різному ставляться до матеріального майна (наприклад, Csikszentmihalyi і Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf і Arnould, 1988; Діттмар (1989, 1991) , Gilligan, 1982; Williams, 1984). Згідно з проведеними Ранжування, жінки частіше вибирають товари сентиментального значення, в той час як чоловіки частіше вибирали товари, що стосуються дозвілля та фінансів. Крім того, в наявності розбіжності у ставленні до товарів: жінки бачили їх майно важливим через емоційного комфорту, який вони забезпечують, і відносини з іншими вони відображають у символічній формі, в той час як, чоловіки краще ставилися до особливостей майна, пов'язаним з використанням, з діяльністю і самовираженням. Ці відмінності можуть інтерпретуватися як відображення чоловічої та жіночої гендерної ідентичності. p> Парадоксально, але значна частина досліджень присвячена
ризикам споживання . p> Вивчаються психологічні особливості
життєвого циклу товару/послуги (ЖЦТ). Під життєвим циклом розуміється час існування товару на ринку. ЖЦТ складається з наступних основних стадій: створення товару, виведення на ринок, зростання, зрілості, спаду. Стандартний життєвий цикл графічно виражається кривою Гаусса. Завдання психолога тут - знайти і реалізувати психологічні методи продовження або підвищення ЖЦТ. p>
В«Психологія ЦіниВ» є одним з розділів психології споживання. (У Росії аналогом можна назвати психологію грошей). Згідно психології ціни існує два види цін: ціна як її розуміють економісти, рівна В«собівартість плюс прибутокВ» і ціна як її розуміють психологи, тобто грошове вираження цінності, іншими словами, скільки споживачеві було б не шкода віддати грошей за той чи інший товар і вигідно це ринку.
Зазначимо, що не всі феномени споживання з'ясовні. Виділяються деякі аномалії вибору - нез'ясовні, найбільш яскраві прояви ірраціональності споживача. Припустимо, одна з аномалій, полягає в тому, що в деяких видах споживання люди відкладають найцікавіше, смачне, приємне В«на потімВ». Цей механізм до кінця не пояснений. Інше явище, яке важко пояснити в термінах психології - "схильність до різноманітностіВ» - при виборі декількох товарів люди вибирають більш різноманітні товари, коли вони вибирають їх всі одночасно, і подібні, схожі, однотипні, коли вибирають їх послідовно. Ще одна аномалія - ​​деякі люди після надання їм безкоштовних зразків товарів для проби, не купують їх, навіть якщо ці товари їм дуже сподобалися, а чекають наступного семплінгу, розпродажі або пробних наборів. Не в змозі психологи пояснити і переспоживання - феномен, коли люди, пере, перепивши, перегравши, потім на цей товар В«дивитися не можутьВ». Проведено безліч експериментів, створено багато теорій, але самі автори відзначають, що всі вони неефективні в поясненні споживання. Тому пояснення цих аномалій зводиться до одного - незрозумілою ірраціональності вибору.
Крім теоретичних, вивчаються і практичні проблеми . Перерахуємо деякі цікаві з них: вплив алкоголізму на специфіку споживання; психологічна ефективність В«Безкоштовних додатків" (семплінг, бонусів, саше); В«ефекти афектівВ» - вплив емоцій, афектів, на купівлю, задоволення покупкою і т.д.; візуальні компоненти при споживанні (Візуальна риторика); емоційні відповіді на музику в телевізійних рекламних оголошеннях.
В В В В
РЕЗУЛЬТАТИ ОЗНАЙОМЛЕННЯ З ТОВАРОМ
В
Різними авторами виділяються різні результати дослідження товару (в реальності взаємозалежні). До попередніми результатами дослідження товару відносяться наступне. Одним з перших результатів є споживча оцінка (evaluation) - рішення того, наскільки товар хороший, зручний і т.д., тобто задовольняє він чи основні потреби. Іншим результатом є виявлення споживчої вигоди (consumer benefit). Під споживчої вигодою розуміються ті ресурси, які принесе товар (зручність, краса, економічність, дешевизна і т.д.) і від яких проблем він позбавить (головні з них - економія часу, легкість використання в порівнянні з товарами-аналогами). Зазначимо, що вигоду не можна зводити тільки до користі. Наприклад, економія грошових витрат і краса - це прояв вигоди, але не користі. p> Ще одним важливим відповіддю є задоволення вибором. Виділяється [44] два основних компоненти задоволеності/незадоволеності - емоційний і когнітивний. Відзначається, що вона залежить не тільки від самого товару, він і від очікувань, опредмечених на товар, і від часу пошуку товару. p> Кінцевий результат вивчення товару - створення висновків (висновків) про вибір, покупку/використанні (infiriens-making), тобто купувати - не купувати, вживати - не споживати. <В
ПРИНЦИПИ ПСИХОЛОГІЇ СПОЖИВАННЯ
Джейн Спір (Jane Spear, 1999) виділяє кілька принципів психології споживача.
(1) Гештальт-принцип . Цей принцип заснований на концепції гештальт-психології. Вважається, що для аналізу поп...
