и до автомобіля. Приклад. Слово смерть має однакове значення для кожного з нас, але воно буде мати різний сенс для молодої людини і для глибокого старця, для здорової людини і для невиліковно хворого. К?? нечно, зміст пов'язаний зі значенням, але навіть невелике відхилення сенсу від значення може створити так званий смисловий бар'єр при сприйнятті рекламного звернення. Тому рекламіст повинен добре уявляти, які асоціації викличе звернення у різних демографічних, соціальних та інших груп.
. Враховувати, що слова надають різний емоційний вплив. Загальновідомо, що слова поділяються на теплі raquo ;, холодні і нейтральні raquo ;. Вони по-різному сприймаються. Так, якщо слухачам запропонувати список, що складається з 30 слів, 10 з яких викликають у всіх людей негативне емоційне ставлення (наприклад, хвороба raquo ;, смерть raquo ;, нещастя і т. П. - Laquo; холодні слова ), 10 слів, які викликають у всіх людей позитивні емоції ( щастя raquo ;, радість raquo ;, весна і т. п. - теплі слова ), і 10 нейтральних слів ( стіна raquo ;, стіл raquo ;, чайник і т. п.), то вони краще запам'ятають слова, що викликають емоційне ставлення, ніж нейтральні. Звідси виходить, що в рекламному оголошенні необхідно використовувати теплі слова і включати їх в середину рекламного оголошення, що буде компенсувати закон першого і останнього місця. Такий же теплотою або холодністю в ще більшому ступені, ніж слова, володіє і колір. Тому необхідно серйозно вивчити і символіку кольору, і особливості його сприйняття різними національними і демографічними групами.
. Готуючи текст звернення, рекламіст повинен відповісти сам собі на три питання: що потрібно сказати, кому потрібно сказати, як потрібно сказати.- Що потрібно сказати? Характеристики рекламного тексту залежать від ряду факторів: особливостей товару або послуги, етапів життєвого циклу товару, засобів розповсюдження реклами, частоти її публікацій, характеристик споживчих сегментів і ін. Від поєднання зазначених факторів залежить вибір відповідних рекламних аргументів і закликів. Люди купують що-небудь, виходячи зі своїх потреб та інтересів. Тому в рекламному зверненні необхідно виявити проблему або бажання потенційного покупця і показати, як він може вирішити цю проблему або задовольнити своє бажання. У вас лупа?- Запитує реклама.- Немає нічого простішого, ніж вирішити цю проблему: для вас створений спеціальний шампунь Head and Shoulders. Реклама називає проблему і пропонує шлях її вирішення. У телевізійній рекламі наочно показують, як це робиться. У домогосподарки проблема - плями на сорочці. Рішення проблеми - м'який відбілювач Vanish laquo ;. Тут же показується, як ним користуватися. Це найпоширеніший метод рекламного звернення. Але можна апелювати не до проблемі, а до авторитету тієї чи іншої популярнойлічності, яка користується цим товаром. Співака Малікова, виявляється, всі питають про його волоссі, тому що він вживає цей чарівний еліксир laquo ;. Якщо Маліков - ваш кумир, то дотримуйтесь його порад, купуйте ... Власне, на такому методі побудований прийом свідоцтво" . - Кому треба сказати?
. Ефективна реклама завжди має чіткий адресу. Рекламіст повинен представити ту аудиторію, для якої його звернення буде цікаво. Наприклад, реклама податкової поліції, яку крутять по телебаченню, видається мені спрямованої не по тому адресою. Вона звернена до самої масової аудиторії. Насамперед вона повинна адресуватися керівникам різних підприємств - головним неплатникам податків, а не до того більшості, чиї доходи нижче прожиткового мінімуму і хто податком не обкладається. Така реклама, в друкованому її варіанті, була б доречна в ділових журналах і газетах, яких у нас чимало.
Каті треба сказати? І примикає до нього питання: як не треба? Підготовка рекламного тексту - процес творчий.
Натхнення в рекламі має таке ж значення, як у мистецтві та науці raquo ;, - зауважив Девід Огілві. І ще два дуже важливих його постулату: Немає нудних товарів, є нудні рекламісти і Талановита ідея, як правило, проста ідея raquo ;. Від майстерності рекламіста, від його знання психології потенційного покупця і залежить насамперед успіх рекламного звернення.
. Рекламне звернення повинно бути коротким. Ніхто не сперечається: Стислість - сестра таланту raquo ;. Лаконічне і дієве звернення в суєті нашого повсякденного життя має більше шансів бути поміченим і прочитаним, ніж довгий текст. Однак ця умова не обов'язкова. Все залежить від самого товару.
Ось думка експерта у сфері реклами Девіда Огілві:" Яка повинна бути довжина основного рекламного тексту? Це залежить від виду товару. Якщо ви рекламуєте жувальну гумку, про це багато говорити не треба, так що зробіть ваш текст коротким. Якщо в той же час ви повинні рекламувати товар з безліччю різних...
