ків), спрямований на Планування та здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обгрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів (комунікативного міксу), що забезпечують стабільне і ефективне формування попиту і просування пропозиції товарів і послуг на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку.
У бізнес-плані відображаються основні положення програми комунікативної політики підприємства:
- цілі;
- завдання;
- фірмовий стиль;
- стратегії;
- структура комплексу маркетингових комунікацій.
До цілям комунікативної політики можуть бути віднесені: завоювання на ринку певної ніші для конкретного товару (марки) та забезпечення довгострокового розширення цієї ніші або забезпечення короткострокового прибутку від неї.
Завданнями комунікативної політики є: стимулювання попиту; створення сприятливих умов для цінової еластичності ринкового механізму попиту і пропозиції; інформування про властивості і видах товару, якості послуг; формування і поширення іміджу і престижу фірми; оповіщення про розпродажах, ярмарках, виставках; нагадування персональним клієнтам або групам покупців про цінову і товарній політиці фірми; поширення порівняльної інформації про результати діяльності фірми; переклад кількісних і якісних характеристик товарів і послуг на мову потреб покупців.
До числа головних завдань комунікативної політики слід віднести стимулювання попиту і формування іміджу підприємства. Імідж (образ) фірми - це відображення в свідомості потенційних споживачів комерційно важливих реальних і привнесених як фірмою, так і самими споживачами характеристик фірми. Фірмовий стиль - це ряд прийомів, які забезпечують, з одного боку, певну єдність всіх виробів підприємства, а з іншого - протиставляють підприємство та його вироби конкурентам і їх товарам. У фірмовий стиль включають: логотип (спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства), фірмовий блок (об'єднані в композицію товарний знак і логотип, а також різного роду Пояснювальні написи і фірмові гасла, фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів, фірмові константи (формат, система верстки тексту та ілюстрацій і т.п.), фірмові радіопозивні, гімни, особлива фактура паперу, фірмовий одяг). Після визначення цілей і завдань комунікативної політики Необхідно розробляти її стратегію для кожного цільового ринку, позначеного в розділі бізнес-плану "Дослідження та аналіз ринку збуту ".
Існує два види стратегії комунікативної політики: змушення і проштовхування. Стратегія змушення - просування адресується Споживачам товару в розрахунку на те, що попит кінцевих споживачів виявиться досить інтенсивним, щоб змусити торгові організації зробити закупівлі товару, який просувають.
Стратегія проштовхування - просування адресується торговельному посереднику в розрахунку на те, що він сам буде просувати товар з торговельно-розподільчим каналам до кінцевому споживачеві. Наступним етапом у розробці комунікативної політики підприємства є формування структури комплексу маркетингових комунікацій, тобто конкретного поєднання його окремих інструментів. Після вибору рекламних засобів розробляється план-графік проведення рекламних заходів, який доцільно привести у бізнес-плані. У бізнес-плані слід вказати, хто здійснює рекламну діяльність підприємства: власне спеціалізований підрозділ фірми або незалежне рекламне агентство, зазначається перелік, і вартість послуг реклам ною агентства.
2.7.7 Бюджет маркетингу
У цьому пункті бізнес-плану наводяться розміри витрат на маркетинг за три попередніх роки і на планований період. До теперішнього часу не розроблена уніфікована методика складання бюджету; кожна фірма використовує свій підхід до визначення статей бюджету на маркетинг і складання форм відображення в них необхідної інформації. Для розрахунку бюджету маркетингу в рамках кожної методики можуть застосовуватися такі методи:
а) метод фінансування "від можливості" - застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг і споживача. Цей метод базується на принципі "скільки ви можете виділити";
б) метод фіксованого відсотка - кошти на маркетинг виділяються в певній частці від фактичного, минулого чи планового обсягу збуту;
в) метод "Орієнтації на конкурента" - встановлює рівень витрат на маркетинг у близької по ресурсах і ринковій ніші конкурента;
г) метод максимальних витрат - базується на принципі "якомога більше коштів на маркетинг ";
д) метод на основі цілей і завдань - грунтується на калькулюванні витрат, які можуть мати місце при проведенні маркетингових заходів на фірмі для досягнення поставлених цілей.
2.8 План виробництва
Цей розділ бізнес-плану готується тільки тією фірмою, яка збирається займатися виробництвом. Розділ повинен показати, що підприємство в змозі вироб...
