переведення їх в завдання маркетингової політики щодо розвитку товарів, ціни, просування каналів збуту.
Керівництво може поставити завдання збільшення прибутку компанії, в цьому випадку маркетинг може зробити свій внесок у досягнення даної мети через збільшення обсягу продажів за допомогою проведення маркетингових заходів щодо стимулювання збуту. Якщо ставиться завдання розширення частки ринку, то маркетингова компанія буде іншою: низькі ціни, активне просування продукції та інші витратні заходи. p> На етапі формування або аналізу портфеля бізнесів використовується такий інструмент як портфельні матриці: Бостонська матриця, матриці фірми Дженерал Електрик, матриця Артур Д. Літтл та ін
Якісні методи портфельного аналізу дозволяють оцінювати господарські підрозділи або стратегічні бізнес-одиниці (СБО) за двома критеріями: відносна привабливість ринку і конкурентоспроможність підприємства на цьому ринку. Тим самим проводиться порівняння маркетингових можливостей і здібностей компанії скористатися цими можливостями, на основі якого приймаються рішення про портфелі бізнесів (продажу або покупки бізнесів, їх реструктуризація). p> Наступний рівень розробки стратегічних рішень, про які ми говорили на початку глави, є рівень бізнес-одиниці.
На цьому етапі, який стосується формування політики зростання та розвитку бізнес-одиниць або їх товарних груп, можуть використовуватися портфельні матриці для формування бізнес-стратегій. Як показує практика, набір можливих бізнес-стратегій ширше, ніж набір маркетингових стратегій. p> Так, управлінські рішення, засновані на бізнес-стратегії, по проникненню на ринок або збільшення обсягу продажів існуючого товару, можуть бути забезпечені функціональними стратегіями маркетингу (переманювання споживачів, збільшення розміру разової покупки, збільшення частоти використання товару за допомогою реклами, стимулюючий заходів, розвитку збутової мережі і т.д.), але і не тільки ними (стратегія зниження витрат).
Точно так само бізнес-стратегія розробки нових товарів може бути забезпечена не тільки функціональними стратегіями маркетингу, а й маркетинговими стратегіями бізнес-одиниці. Це один з аспектів, складових стратегічний підхід до маркетингу в теорії управління. p> При визначенні стратегії маркетингу ми будемо дотримуватися формулювання Ф. Котлера, суть стратегічного маркетингу в управлінні висловлює формула В«сегментування, целеопределения, позиціонування (СЦП) [10]
Як видно з малюнка, ключовими поняттями даного рівня стратегічних рішень є сегменти ринку, цілі щодо ринку (його частки) позиція на ринку і розробляються на їх основі альтернативні рішення щодо маркетингу. Це говорить обумовлює технологію управління - вона стає ринково орієнтованою. p> Відповідно до представленої схемою, можуть бути виділені основні етапи розробки маркетингової стратегії бізнесу:
. Стратегічний аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів бізнесу, а так само конкурентний аналіз;
. Сегментаці...
