я ринку і визначення перспектив розвитку сегментів, в яких працює компанія або на які збирається вийти;
. Ревізія існуючого комплексу маркетингу, позиції компанії на ринку та займаної частки ринку (маркетинговий аудит);
. Визначення мети маркетингу в термінах ринку і бажаної позиції на ринку, оцінка її відповідності корпоративної стратегії, можливим діям конкурентів, бажаної нормі прибутку та іншим значущих чинників і показниками;
. розробка (коригування) комплексу маркетингу як засобу реалізації обраної стратегії маркетингу.
Кілька моментів, на які необхідно звернути увагу:
. Маркетингова стратегія розробляється в рамках загальної корпоративної стратеги і повинна бути з нею узгоджена. Процедура погодження може здійснюватися інтераціонно. p>. Маркетингова стратегія бізнесу багато в чому визначається сферою діяльності, існуючим станом компанії та її бізнес-одиниць на ринку (чи є вона лідером, послідовником, займає ринкову нішу і т.д.), а так само її устремлінням (стати лідером, глобальною компанією). Тобто конкурентна позиція компанії та її стратегічні завдання є важливими чинниками формування маркетингової стратегії. p> Дослідники маркетингу в управлінні [11] вважають, що на рівні бізнес-одиниць існує два напрямки розвитку бізнесу: інноваційний або маркетингове. Маркетингове напрям (стратегія), як правило, притаманне підприємствам, що працюють на споживчому ринку і ринку послуг. У цьому випадку інновації стають забезпечує складовою стратегії. Для підприємств високотехнологічних галузей, навпаки, основним завданням бізнес-одиниці є інноваційна стратегія, а маркетинг перетворюється на забезпечує стратегію. p>. У динамічному і мінливому світі компанії все частіше орієнтуються не на збереження або збільшення частки існуючого ринку, а на пошук нових або розширення існуючих джерел формування доданої вартості. p>. Маркетингова стратегія бізнес-одиниці повинна перетворитися на зв'язаний набір стратегій операційного рівня (стратегії збуту, реклами, ціноутворення та ін.) Однак, варто розуміти, що на практиці реалізувати це не так просто. p> Функціональними вважаються стратегії, які розробляються за основними функціональними сферами діяльності компанії. Це НДДКР, маркетинг, виробництво, постачання і збут, управління фінансами, персоналом і т.д.
Різноманіття функціональних сфер діяльності і відповідно функціональних стратегій підприємства ускладнює формування загальних правил їх розробки в управлінні.
Існує дві організаційні форми розробки таких стратегій:
У рамках функціонального підрозділу (служби маркетингу),
За участю ряду підрозділів, в цьому випадку стратегія розробляється у вигляді цільової програми або проекту.
Формування функціональних стратегії в рамках лінійної структури (відповідного відділу, служби і т.д.) є найпростішим варіантом, тому що в цьому випадку мова йде про стратегію ефективної поведінки конкретного підрозділу в контексті загальної...
