"> метою уникнути представленості виключно негативної точки зору. Це завоювання уваги громадської свідомості шляхом показу своїх позитивних дій. Це попередження тих чи інших дії опонента заздалегідь, що досить часто роблять влади і Росії, і України. В цілому перед нами досить велике поле комунікативних дій, які самим безпосереднім чином співвідносяться з полем реальних дій. Але, на відміну від реальних, комунікативні дії носять більш м'який характер, ніж дії реальніше, тому застосування їх стає краще, а в деяких ситуаціях єдино можливим. Влада ж завжди більш тяжіє до силових, а не до переговорних діям, що показала, наприклад, війна в Чечні. [1, с 117] Спін-доктор має досить чітко окреслене коло обов'язків і можливостей. Дотримуючись їх, він досягає серйозних результатів з управління громадською думкою. Така серйозна роль спін-доктора якраз пов'язана з більш розвиненою незалежною пресою на Заході, взаємодія з якою за відсутності можливості авторитарного тиску і заборон, як у нас, виробило інтелектуальні шляху обігравання преси. Сильна преса зажадала вироблення у відповідь сильного опонента, слабка преса не потребує спін-доктора. Звідси випливає очевидна закономірність: чим сильнішою буде у нас преса і опозиція, тим більше ми будемо мати потребу в такій професії, як спін-доктор. [1, с 117]
6. ВЗАЄМОВІДНОСИНИ ЗІ ЗАСОБАМИ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ
Світ мас-медіа є основним інструментом зв'язків з громадськістю, тому йому надається особливе значення в ПР. Та й, як правило, у сфері ПР дуже часто працюють саме журналісти, оскільки саме вони мають досвід роботи з кожним із каналів мас-медіа, знають всі необхідні вимоги, мають достатній обсяг професійних та особистих зв'язків. Хоча нагадаємо ще раз, що класик цього напряму Едвард Бернейс активно заперечував проти зближення ПР з журналістикою, вважаючи, що ПР - більш соціально, ніж філологічно орієнтована професійна область. При цьому ПР використовує журналістику не тільки для зовнішніх, але і для внутрішніх потреб, створюючи різноманітні видання для службовців своєї організації. p align="justify"> Взаємовідносини з журналістами мають бути максимально ефективними і плідними, адже світ сьогодні в сильному ступені залежить від їх інтерпретацій, правил і аналізів, які поширюють мас-медіа. Адже недарма вони отримали назву "четвертої влади". p align="justify"> Журналісти чекають від ПР чесних взаємин. І професіонали ПР зацікавлені в тому, щоб надати журналістам інформацію, тому фахівці з ПР не повинні порушувати вимог чесної гри, в іншому випадку журналісти відвернуться від них. p align="justify"> Потоки інформації в мас-медіа досить організовані, і тільки з боку вони можуть виглядати як вільний приплив новин. У 1973 році було вивчено 1000 повідомлень на "Нью-Йорк Таймсі" і "Вашингтон Пост", щоб встановити канали, за якими це повідомлення досягло друку. Було встановлено три таких основних канали: рути...
