точки зору рекламодавця).
Оцінка ефективності друкованої реклами, перш за все, пов'язана з розмірами рекламного оголошення, кількості кольорів блоку і місцем розташування реклами (ну і звичайно з каналом поширення).
Існує певна залежність числа помітили рекламне оголошення читачів від розміру рекламного блоку.
При точковому розміщенні реклами процес забування засвоєної інформації досягає нульової позначки практично за 11 тижнів.
Тому для того, щоб потенційний клієнт постійно пам'ятав про вас, використовують пульсуючу рекламну кампанію, при якій рекламний вплив повторюється з певною періодичністю.
При оцінці альтернативних варіантів каналів розміщення можна використовувати ті ж показники, що й у випадку з телерекламою (вартість за одиницю рейтингу, вартість за одиницю контакту та ін.) Важливо пам'ятати, що друковані джерела мають т.зв. «Додаткову аудиторію», тому газети читають не тільки ті, хто їх виписує, але і друзі, родичі, колеги. Тому необхідно оцінити величину додаткової аудиторії, яка називається «коефіцієнт ходіння одного номера» (ARI).
Важливим показником, використовуваним при медіа-плануванні та оптимізації бюджету, є показник GAN, що характеризує аудиторію 12 номерів. Даний показник є замінником Reach (1 +) для друкованих видань і визначається як відсоток людей, які читали хоча б один з дванадцяти вийшли поспіль номерів. При щотижневому і щоденному виході видання виділяється середньомісячний показник. - Середня аудиторія одного номера - середнє арифметичне аудиторії кожного з дванадцяти вийшли поспіль номерів. - Середнє життя одного номера (для газет від 1-2 години до 1-2 місяців, для журналів - від 6 місяців) [4, c.65].
Всі ці показники застосовуються при виборі між альтернативними варіантами джерел розміщення інформації.
Наведені вище методики розрахунку входять в т.зв. «Теорію ефективної частоти», яка свідчить, що 3 або більше контактів (існує думка, що не менш 10) необхідно для запам'ятовування марки та / або впливають на прийняття рішення про вчинення закупівлі. На першому етапі реалізації даної концепції задають необхідний рівень ефективної частоти, потім - ефективний охоплення і на їх основі визначають рівень «Суми рейтингів». Розподіл рівня рекламних зусиль визначається на основі конкурентних стратегій, сезонності та ін факторів. Часто такий підхід до медіа-плануванні буває не виправданий з ряду причин. Деякі дослідники висловлюють сумнів у безспірності наступних тверджень:
реклама не працює до третього і більш контакту;
збільшення охоплення за рахунок великої частки виходів у прайм-тайм ефективно за ціною;
глядачі «нерейтингових» програм не захоплено дивляться телевізор і не уважні до реклами в них [26, c.114].
Ці ж фахівці пропонують скористатися іншим методом для підвищення ефективності реклами. В основі цього методу лежить концепція «recency» (від англ. «Recent» - останній). Дана концепція базується на тому постулаті, що останній перед покупкою контакт має найбільший вплив на рішення про покупку. Тобто безперервна рекламна кампанія буде більш ефективна, ніж пульсуюча. Як переваги даного підходу наводять такі аргументи:
охоплення необхідний для «перехоплення» споживачів у момент усвідомлення потреби і переходу її в попит;
для споживачів не потрібно великої кількості рекламних контактів;
метод сприяє нейтралізації загасання рекламного ефекту;
