чітко вибудуваної системи збору інформації та моніторингу, щоб був час мінімізувати негатив і звернути його собі на користь. Саме маркетинговий підхід до вирішення основних проблем компанії в період кризи допоможе їй не тільки пом'якшити удар, але й продовжити активну комерційну діяльність. На жаль, деякі компанії в Росії усвідомлюють важливість формування антикризової маркетингової стратегії: до 98% великих комерційних підприємств не мають антикризових планів, а близько 80% не мають взагалі стратегії розвитку своєї компанії [50, 1].
Зазвичай в період загострення кризових явищ з метою скоротити негативний вплив кризи на репутацію компанії і в рамках антикризової маркетингової політики керівництво вживає заходів щодо активізації діяльності PR-відділу. Але для того, щоб заходи в кінцевому підсумку виявилися ефективними, грамотному керівнику необхідно мати уявлення про динаміку кризових явищ, вчасно прийняти відповідну програму дій і зберегти імідж компанії.
Керівникам, що здійснює антикризову політику, для розробки відповідної маркетингової стратегії важливо враховувати значимість стадій розвитку кризи і вміти оцінити їх потенційний вплив на діяльність компанії. Стадія «зародження кризи» або «стадія стратегічного планування» є найбільш важливими для PR-відділу, і головне завдання на цих стадіях - передбачити можливі загрози, визначити слабкі сторони фірми, а також скласти перелік превентивних заходів.
Підкресливши актуальність антикризової маркетингової політики і зробивши серйозний акцент на зростаючу роль PR у боротьбі з кризовими явищами, не можна не зупинитися на розгляді деяких особливих підходів та інструментів антикризового маркетингу.
До них відноситься так званий «партизанський маркетинг», який являє собою комплекс маркетингових заходів, що виходять за рамки загальноприйнятих способів просування товарів і послуг - всілякі акції провокаційного, а іноді й скандального характеру, які дозволяють максимально ефектно представити товар потенційному клієнтові [51, 1]. Метою таких заходів є створення у споживачів інших, ніж зазвичай, мотивів для скоєння покупки, що і є одним з основних переваг партизанського маркетингу. На відміну від прямої реклами нічого не нав'язується покупцеві відкрито і тому не викликає опір, отже, дозволяє впливати більш ефективно. «Партизани» не використовують раціональні аргументи, вони змушують споживача випробувати сильні емоції, і під їх впливом спонтанно зробити покупку.
У період кризових явищ, коли компанія не має великою кількістю фінансових ресурсів для посилення або навіть підтримки реклами, але при цьому в ній працюють неординарні професіонали - маркетологи, генеруючі чудові рекламні ідеї, партизанський маркетинг як інструмент антикризового управління знаходиться на піку своєї актуальності. Сьогодні - в умовах високої конкуренції і нестабільної економічної ситуації - «партизанські» методи використовують багато великих компаніями: IBM, Microsoft, Volvo, Adobe, American Express, Procter & Gamble та ін [52, 6]
Другий інструмент, активно впроваджующійся в управління організацією і службовець відмінним важелем для боротьби з кризовими явищами в компаніях, має музичну назву. Це - «джаз-маркетинг» [53, 32].
В основі даного підходу лежить ідеологія, заснована на порівнянні взаємодії компанії та її споживачів із спілку...
