мпанії, структури та специфіки виробленої продукції. Вони організували глибинні інтерв'ю c співробітниками і постійними клієнтами фірми, провели тестування з елементами аудиту, маркетингу та системи оцінки сервісного обслуговування. Одночасно здійснювалося «сканування» і оцінка зовнішнього конкурентного середовища компанії за критеріями матриці маркетинг-мікс (продукт, ціна, продажі, просування, персонал). За підсумками занурення були виявлені сильні і слабкі сторони компанії, а також можливості та загрози зовнішнього середовища (SWOT-аналіз).
Споконвічні представлення фірми про конкурентів були досить розмитими. Хоча найсильніших з них знали в обличчя, на ринку працювало також багато невеликих компаній, столярних цехів і приватних майстрів. Олександра Васильєва, консультант a2z marketing: «Ми провели моніторинг преси, у тому числі спеціалізованих видань по дизайну та архітектурі. Ніяких нових явних конкурентів, яких би не знала компанія, не виявили. Виробивши характеристики сильних конкурентів, відсікли тих, хто такими не є. Наш клієнт, наприклад, вважав конкурентами тих, хто робив серійні стільці. Він теж міг би їх робити, але це було б нерентабельно ».
У результаті була виділена група найнебезпечніших конкурентів. Це п'ять російських компаній, подібних за обсягом виробництва, річному доходу і якості обслуговування. А також одне російсько-італійське СП, що виробляло елітні столярні інтер'єри за кордоном під замовлення. Ці компанії і були прийняті за основу порівняльного конкурентного аналізу.
Щоб отримати про них максимально докладну інформацію, співробітники a2z marketing розробили хід, заснований на використанні переваг потенційного великого замовника (технологія Mystery Shopper). В якості легенди був сформульований замовлення на виготовлення інтер'єру, намальовані ескізи і розіслані запити на виготовлення меблів. Служби з продажу компаній-конкурентів приймали замовлення, а маркетологи фіксували, скільки часу йде на його розрахунок, в які терміни він може бути виконаний, які пропонуються матеріали, як здійснюються постачання і монтаж, чи є знижки тощо «Ми вирішили створити видимість, що дзвонити не сам замовник, а його секретар, якому доручено зібрати попередню інформацію, тому він слабо уявляє, що ж його цікавить », - розповідає Тетяна Козак з a2z marketing. Менеджери, бачачи потенційний замовлення, повинні обов'язково за нього вхопитися і детально пропрацювати - це їх хліб.
Одночасно маркетологи вивчили рекламні інструменти, використовувані конкурентами і західними виробниками, які працюють у тій же галузі. Як вже було сказано, цей ринок специфічний, тому в рекламних буклетах і каталогах упор потрібно робити не просто на красиві слова, а формувати довіру, вдало подаючи готові проекти. Для порівняння якості рекламної продукції клієнта і його конкурентів експерти агентства за бальною системою оцінювали загальний дизайн, інформативність, якість фотографій, сприйняття кольору, світла, поліграфічне виконання і інш. «У нашого клієнта був реалізований чудовий проект - інтер'єр в будівлі уряду Москви. Але те, як він був представлений в рекламному буклеті, що не передавало унікальності запропонованого рішення і високої якості робіт », - каже Олександра Васильєва.
Маркетологи сформували технічне завдання для дизайн-студії. Вона зайнялася розробкою нового буклету з бездоганною якістю фотограф...
