т, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок. Проведення маркетингових досліджень, аналіз сильних і слабких сторін фірми, сегментування та інші інструменти маркетингу, зрозуміло, також допомагають маркетологу в його прагненні підвищити попит на товари і послуги фірми, але роблять лише непрямий вплив: наприклад, попит не зросте тільки тому, що фірма провела маркетингове дослідження або сегментування споживачів. Результати вдалого маркетингового дослідження можуть бути використані для зміни одного або декількох елементів комплексу маркетингу і тільки таким чином вплинути на споживчий попит.
Іншим корисним властивістю елементів, що входять в комплекс маркетингу, є їх керованість - маркетолог може управляти кожним елементом з метою необхідного впливу на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів. Крім того, порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій:
. Неможливо взагалі ставити питання про будь програмі маркетингу, якщо маркетолог не має у своєму розпорядженні товару, який може бути запропонований ринку (споживачу). Причому це пропозиція повинна представляти для споживача певну цінність.
. У тому випадку, якщо існують принаймні дві сторони, кожна з яких зацікавлена ??в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати будь-які засоби для взаємодії. Пропонований товар повинен бути доставлений зацікавленому в ньому споживачеві, тому наступна функція комплексу маркетингу повинна передбачати можливості організації системи руху товару.
. Споживач завжди оцінює товар не тільки виходячи з набору його споживчих властивостей, але і за сумою тих витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут мова йде про відомого маркетинговому співвідношенні «ціна-якість». Фахівці більш чітко визначають це співвідношення як «корисність-якість»: споживач аналізує корисність запропонованого йому товару і прийнятну для нього ціну цієї корисності. Звідси випливає наступна складова комплексу маркетингу - цінова політика.
. Потенційні учасники угоди ніколи не зможуть дізнатися один про одного в тому випадку, якщо між ними не буде існувати комунікацій, - відповідно, останній елемент комплексу маркетингу складає комунікаційна політика. Сторони угоди повинні бути достатньою мірою поінформовані про сутність наявних пропозицій, кожна зі сторін повинна, використовуючи засоби комунікації, переконати протилежну сторону в привабливості власної пропозиції.
Таким чином, для того, щоб взагалі стався акт обміну, повинні бути виконані перераховані вище чотири основні функції, об'єднані в маркетинг-мікс. Невиконання або неналежне виконання хоча б однієї з цих функцій може призвести до того, що обмін взагалі не відбудеться, або він не буде відповідати очікуванням сторін.
Правило 4Р дозволило чітко виділити і класифікувати чотири групи маркетингових функцій:
перша група функцій пов'язана з формуванням товарного пропозиції споживачеві, починаючи від ідеї товару і закінчуючи докладною розробкою товарного асортименту (product line), дизайну, торгової марки та / або товарного знака (trade mark), упаковки, послуг , пов'язаних з передпродажною підготовкою, продажем і післяпродажним обслуговуванням;
друга група функцій визначає способи доставки товару безп...
