есь час розвивається, загострюється конкуренція, змінюється законодавча база бізнесу.
Глава 2. Методичні аспекти формування та управління іміджем підприємством
. 1 Методи аналізу і вимірювання зовнішнього іміджу підприємства
При дослідженні іміджу одного підприємства слід звернути увагу на ту обставину, що імідж організації - явище складне і багатостороннє, і для аналізу необхідно розглянути зовнішній і внутрішній аспекти іміджу. Зовнішній імідж представляється тим громадською думкою, яке склалося відносно компанії.
Якісні методи представлені наступними групами:
. фокусовані групові інтерв'ю (фокус-групи).
. індивідуальні слабоструктуровані (глибинні) інтерв'ю, в т. ч. проектні методики.
Якісні методи орієнтовані на виявлення глибинних, неусвідомлюваних характеристик свідомості індивідів. Тобто, основне призначення якісних методів - визначення символічного ряду, вербалізація образів, почуттів та емоцій, виявлення мотивів, взаємозв'язку емоційного і логічного.
Якісні методи в дослідженнях іміджу найчастіше використовуються в початковій стадії, їх основна мета - створити описову базу і шкали для подальшої кількісної оцінки, побудувати гіпотези для подальшої перевірки. Ці методи необхідні тоді, коли у дослідників немає ніяких початкових даних про об'єкт або гіпотез.
Розглянемо приклади деяких якісних методів.
Перший з методів конструює - респондентів просять створити що-небудь (вербально або невербально) - модифікований ТАТ (Тематичний аперцепційний Тест, створений психологом Мюррейем) застосовується з метою вивчення глибинних мотивів поведінки споживачів в тій чи іншій ситуації, а також для дослідження іміджу марки або продукту, сформованого в очах споживача. Респондентам показують картинки, на яких зображена якась ситуація (н-р, ситуація покупки), і просять розповісти про те, що думають і відчувають герої цієї картинки, а також що сталося з ними до тієї ситуації, що зображена на картинці, і після.
Друга методика - ранжування. Методика має безліч модифікацій. Наприклад, респондентам роздають списки характеристик досліджуваного продукту або реклами і просять вибрати ті характеристики, які найбільш йому/їй відповідають; або просять проранжувати характеристики по якомусь ознакою (наприклад, за ступенем важливості).
Ранжування (choice-ordering) відносять до проективних методиках, хоча за всіма своїми характеристиками - це різновид кількісного методу, тільки використовувана на малих групах. Специфіка проективних методик - це робота з підсвідомістю індивіда для формування асоціативного поля, тобто, пошук нестандартизованих відповідей. Ранжування - це завжди робота з вже наявними думками, проаналізованими і вибраними дослідником, а конструкція нових.
Проективні методики дозволяють «обдурити» свідомість людини і обійти психологічний захист:
- споживачі часто соромляться негативно відгукуватися про досліджуваному продукті, оскільки підсвідомо не хочуть ображати модератора;
- часто матеріальна нездатність придбати якийсь продукт або послугу є причиною негативного ставлення споживачів до цього продукту або послуги (тому при обговоренні з допомогою прямих запитань модератор не зможе отримати інформацію про реальне ставлення споживачів);
- обговорення інтимних проблем, пов'язаних зі здоров'ям, сексуальним життям;
- в деяких випадках респонденти не можуть вербалізувати мотиви власної поведінки, так як не усвідомлюють їх;
- іноді негативне ставлення до країни-виробнику досліджуваного продукту заважає з'ясувати особливості сприйняття самого продукту;
- респонденти не схильні сперечатися і відстоювати свою точку зору, швидше за все, будуть підсвідомо прагнути погодитися з більшістю.
Кількісні методи в дослідженні іміджу зводяться до інтерв'ю і анкетування. Серед методик можна назвати: International Corporate Reputation Report;
Побудова семантичних профілів іміджу організації, здійснене за результатами «шкалювання» дескрипторів.
Кількісні методи застосовуються для оцінки значущості якісних характеристик.
Характеристики об'єкта (емоційно-символічний ряд) можуть бути отримані як в ході попередньо проведених якісних досліджень, так і можуть бути вже складені раніше і надані досліднику для перевірки адекватності або виявленню динаміки сприйняття.
Кількісні методи у вивченні іміджу дозволяють отримати:
асоціативний профіль (товару, послуги...
