о PR в основному (але не повністю) визначається типом кризи. Іншими словами, типологія криз є одним з найважливіших принципів типізації антикризового PR.
3.2 Можливості антикризового PR в сучасних російських умовах
Антикризова стратегія - це робочий проект, в якому необхідно проаналізувати діяльність організації в розрізі трьох К - Клієнти, компанія, конкуренти.
У російських умовах в цих трьох адресатам і елементам антикризової стратегії додається четвертий - адміністративний ресурс raquo ;, - тобто органи і співробітники державної влади та місцевого самоврядування, ставлення яких до підприємства і до його труднощам може переважити і роботу з клієнтами, і стан самої компанії, і позицію на ринку ( конкуренти ).
Позитивний ( дружній ) адміністративний ресурс може зберегти в Росії на плаву саму неефективну компанію, яка не має ніякої позитивної репутації в очах споживачів. І навпаки, - негативний (ворожий) адміністративний ресурс може швидко знищити або відняти у власників найефективніший і задовольняє інтересам споживачів бізнес.
Внутрішній антикризовий PR по-російськи передбачає побудову єдиної комунікації для усунення кризи в компанії. Як правило, ліквідація кризи включає в себе створення чіткого плану дій, покликаного не допустити розколу в компанії.
Зовнішній антикризовий PR увазі створення єдиного комунікаційного стилю російської компанії, спрямованого на зв'язки з громадськістю, що дозволяє підтримати імідж і не допустити негативних асоціацій з брендом.
На початку століття по каналах агентства Інтерфакс поширилася інформація про те, що в процесі будівництва нового житлового комплексу Червоні вітрила компанія Донстрой нібито використовує будівельні матеріали, що містять радіоактивні речовини. Ці повідомлення були поширені протягом всього декількох годин, але їх встигли перехопити газети і стали описувати в своїх виданнях. Представники Донстроя були змушені зв'язатися з власниками сайтів, щоб ті не допускали поява подібної неправдивої інформації, але компанії залишалося тільки придумати виправдання. Наведений приклад є показовим для кризової ситуації, в яку часто потрапляють комерційні фірми.
Світова практика дає зрозуміти, що компанії досить стати лідером в якій-небудь області та її через якийсь час будуть намагатися очорнити. Відбувається це, коли закінчуються цивілізовані аргументи. І тоді починається битва за довіру клієнтів до фірми. Вартість репутації - самий більший відсоток від ринкової вартості підприємства. Звідси висновок: втрата грошей є найбільш значним наслідком кризи, коснувшегося репутації.
Завдання антикризового PR для російського підприємства - запобігти поширенню чуток, пліток, помилкової або негативної інформації. Головне завдання в докризовий період - передбачити можливі загрози і визначити слабкі сторони фірми, а також скласти перелік можливих заходів, спрямованих на їх запобігання (визначити больові точки і методи передбачуваної захисту можна за допомогою SWOT-аналізу).
Приклад, пов'язаний з мюзиклом Норд Ост raquo ;. Щоб уникнути хвилі негативних емоцій мирного населення, перші 3:00 після звільнення театру від терористів диктори центральних телеканалів чітко повторювали: Норд Ост узятий! Жертв немає! Передбачається, що причиною того, що штурм не розпочинався так довго, стала занадто тривала дискусія властей за твердженням програми антикризових дій.
Очевидно, що багатьом російським компаніям необхідні антикризові PR-технології. Для цього достатньо подивитися новини або почитати газети - скрізь кризи. Коротко філософію кризових PR-технологій можна звести до однієї фрази: до вирішення проблем потрібно готуватися задовго до того, як вони почалися.
Чому PR широко використовується як інструмент для боротьби з кризою? Тому що наслідки кризи: погіршення репутації підприємства, це, в свою чергу, відбивається на його доходах і розвитку, в цілому. Дуже відомі випадки, коли цвіль, знайдена в декількох йогуртах приносила випускаючої компанії мільйонні збитки. Найчастіше одна поява негативної інформації про організацію або її продуктах в засобах масової інформації - і репутація неминуче буде загублена. Закономірно, що в Росії, і зокрема в Москві, антикризовий PR користується попитом.
Засоби масової інформації є головною аудиторією громадськості під час кризи російського підприємства.
По-перше, вони схильні здійснювати пошук та показ сенсацій, спірних оцінок, чуток, пліток - це їхня робота.
По-друге, для засобів масової інформації відіграє головну роль, хто перший опублікує сенсаційну новину, хто перший розкопає цікаву тему. Чере...
