ської банківської реклами є глагольность, тенденція до скорочення дистанції між рекламодавцем і його адресатом, орієнтація на позитивність, оптимізм, збільшення, зростання, радість, відхід від повсякденності, святковість.
. 3.2 іконічні І ЕСТЕТИЧНИЙ КОДИ
Іконічний код рекламного тексту представлений трьома синтагмами:
1. зображення пари взуття, зробленої з доларових купюр, причому ця взуття здається казковою, такий, в якій, як правило, зображувалися ельфи або інші казкові істоти;
2. зображення символу рекламованого банку;
. зелено-червона рамка, яка проводить асоціації з Різдвом, святом, двома головними колірними символами якого є зелений і червоний кольори.
Виділимо в іконічні коді наступні парадигми:
- іменники: dollar, money, shoes, elf, Christmas;
- прикметники: green, red, fabulous, yellow, blue;
- дієслова: make, frame.
У іконічні коді можливо виділити тільки одну опозицію - «реальність/нереальність». При цьому категорія реальності проявляється через використання чинного символу рекламованого банку, а також доларової банкноти, а категорія нереальності - через присутність різдвяної символіки (ельфійськая взуття, зелено-червоне обрамлення реклами). Дана опозиція повністю дублює опозицію, присутню і в лінгвістичному коді рекламного тексту. Отже, іконічний і лінгвістичний код несуть в собі схожу семантичне навантаження, що позитивним чином позначається на сприйнятті даної реклами реципієнтами.
Щоб виявити можливий вплив даного іконічного коду на потенційних реципієнтів звернемося до конотаціям, які несуть в собі основні парадигми даного коду:
- dollar - money, standard;
- money - buy, coins, notes;
- elf - magic;
- Christmas - holy day, celebration, Jesus Christ;
- Fabulous - imaginary, unreal, miraculous.
Іконічний код, присутній в аналізованому рекламному тексті, володіє коннотатівним значенням нереальності, що, ймовірно, використано з метою звернення до типових цінностям американського народу.
Таким чином, іконічний і естетичний коди аналізованої реклами служать для підкріплення інформації, переданої за допомогою лінгвістичного коду. Парадигми даних кодів несуть в собі позитивну конотацію і апелюють до традиційних для американцям ідеям і уявленням (виконання бажань, можливість чуда).
. 3.3 соціо-культурних КОНТЕКСТ
Іконічний код, також як і лінгвістичний, несе в собі модальність нездійсненності, казковості. Присутній також категорія відходу від повсякденності. Для того щоб встановити, чи є присутність подібної модальності в американській банківській рекламі вдалим маркетинговим ходом, нам необхідно звернутися до соціо-культурного контексту, а також до тих чином і асоціаціям, які виникають у свідомості американців при згадці символів Різдва, казки, нереальності.
Як відомо, американці часто представляються оптимістами, що живуть з надією на успішне майбутнє. Поняття американська мрія (аmerican dream) часто використовується для опису якоїсь загальнонаціональної ідеології, об'єднавчої американців. Однак чіткого визначення американської мрії не існує. Кожен житель США вкладає в неї свої власні уявлення про прекрасне майбутнє. Головним сенсом американської мрії прийнято вважати уявлення про те, що кожна людина, що володіє здібностями, енергією і працьовитістю, здатна чесним шляхом досягти успіху в житті, ставши добропорядною і заможною людиною.
У наприкінці січня 2009 року Компанія Zogby International опублікувала результати опитування, в рамках якого жителів США запитували: чи вважають вони можливим, що вони та їх сім'ї зможуть реалізувати американську мрію raquo ;. Як показали результати, у можливість реалізації американської мрії вірили 56% американців. Аналіз результатів опитування показав, що віруючі і невіруючі серйозно розрізняються в поглядах на життя. Ті американці, які впевнені в тому, що Мрія може стати реальністю, як правило, вірять у себе. Головні причини, на підставі яких жителі США доводять, що вони здатні реалізувати американську мрію, такі:
1. Я розумний і старанно працюю, тому я обов'язково досягну успіху (думка 59%),
2. Америка - країна можливостей (52%),
. я - оптиміст і я не боюся втратити бізнес або роботу (по 25%),
. моя релігія допомагає мені домагатися успіху (15%) [americaru].
З даного опитування випливає, що американця...
