овару, що випускається, або їх модифікації. Наприклад, фірма з випуску взуття може орієнтуватися на 4 групи споживачів - з низьким, середнім, високим доходом, і на людей особливого стилю.
3. Концентрований маркетинг. Заснований на зосередженні зусиль на одному сегменті або на одній великій частці. Для концентрованого маркетингу ідентичним є поняття цільового маркетингу з його орієнтацією на цільовий ринок. Для кожного цільового ринку фірма може розробити потрібний цьому ринкутовар. Зусилля при цьому концентруються на великій частці одного або декількох субринків (наприклад, зосередження зусиль на випуску малолітражних автомобілів, або продуктів для диетики). Маркетингові зусилля концентруються на покупцях, зацікавлених у придбанні товару, а ефективність охоплення ринку досягається за допомогою цін, каналів розподілу, реклами. Концентрований маркетинг, як правило забезпечує фірмі міцну ринкову позицію в обслуговуючих сегментах, т.к краще відомі потреби сегментів і формується репутація фірми. У той же час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищенням рівня ризику, пов'язаним з несподіваним зникненням попиту або впровадженням в даний сегмент конкурента. З цієї причини багато фірм диверсифікує свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів.
Таким чином, досить наближено і схематично назву стратегії охоплення ринку можна представити наступним чином:
Недиференційований маркетинг - це масове виробництво одного товару для всього ринку.
Диференційований маркетинг - виробництво різних за характеристиками товарів однієї групи для різних сегментів ринку.
Концентрований маркетинг - виробництво одного товару для певного сегмента ринку.
Розробка комплексу маркетингу відповідно до обраної стратегії охоплення ринку дозволить фірмі визначити її позицію на ринку.
При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональна стратегія концентрованого маркетингу.
Ступінь однорідності продукції. Для однаковості товарів (наприклад, таких як сіль, сталь, цукор і т.д.) підходить стратегія недиференційованогомаркетингу. Для товарів, що відрізняються за конструкцією (наприклад, фотокамери, автомобілі), більше підходить стратегія диференційованого або концентрованого маркетингу.
Етапи життєвого циклу товарів. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати один варіант новинки і користуватися стратегією концентрованого маркетингу.
Ступінь однорідності ринку. Якщо у покупців однакові смаки і купівельні звички, слід використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
Маркетингові стратегії конкурентів. Фірмі необхідно уникати стратегії охоплення ринку, яку в даний момент використовують основні конкуренти
Після вибору стратегії охоплення ринку, дуже важливо визначити найбільш вигідний (цільовий) сегмент.
Найбільш вигідний (цільовий) сегмент повинен мати високий рівень поточного збуту, високим темпом зростання, високої нормою прибутку, слабкою конкуренцією і нескладними вимогами до каналів розподілу. Як правило, жоден сегмент не відповідає повною мірою всім цим характеристикам, тому фірма змушена йти на певні компроміси.
Друга складова ринкової експансії - позиціонування товарів на ринку.
позиціонування називається комплекс заходів щодо забезпечення товару конкурентоспроможного положення на основі розробленого комплексу маркетинга.
По суті позиціонування - це проникнення в обраний сегмент.
Існує два варіанти проникнення:
1. Позиціонувати "себе" поряд з існуючим конкурентом і почати з ним боротьбу за частку ринку, при цьому необхідно враховувати наступні фактори:
перевагу власної продукції;
ринок характеризується великою ємністю (мається на увазі не територія і не населення, а платоспроможність);
ресурсна підтримка вашої позиції.
2. Піонерні позиціонування, тобто розробка нових видів продукції, при цьому необхідно враховувати наступні фактори:
власні технічні можливості; економічний стан фірми;
репрезентативність купівельного попиту на дану продукцію.
Прийнявши рішення про позиціонуванні, фірма повинна зайнятися опрацюванням комплексу маркетингу, розробкою його стратегії і тактики.
Тема 4. Маркетингове середовище
Поняття маркетингового середовища і її основні складові
Підприємства здійснюють свою діяльність на цільовому ринку в певному середовищі, яка впливає на них. У свою чергу, самі підприємства впливають на це середовище, вступаючи з нею під взаємини різного характеру - конкурентні, правові, технологічні і т.д.
Основними характеристиками маркетингової середовища є:
невизначеність;
мінливість;
активна здатність накладати о...
