ні групи параметрів:
географічні (клімат; рельєф; урбанізація);
демографічні (чисельність населення; рівень народжуваності; вікова піраміда; статева структура; щільність населення; склад сім'ї; національність і мови);
економічні (доходи; рівень споживання; рівень заощаджень; ставлення до престижного товару, до марки продукту);
соціально-культурні (професія; рівень освіти; соціальне середовище і соціальне оточення; ставлення до релігії; звичаї і традиції);
психографические (звички; уявлення про себе; спосіб життя; життєва позиція; тип особистості);
поведінкові - окремий випадок психографічного сегментування (статус постійного клієнта; пошук вигод на ринку; емоційне ставлення до продукту; ступінь потреби в продукті та ін.)
Сегментація товарів виробничо-технічного призначення має деякі особливості по порівнянням з сегментацією товарів індивідуального користування і здійснюється з використанням наступних параметрів:
виробничо-економічні (стан галузей і підприємств, які споживають дані товари; рівень технології фірм-споживачів; оцінка перспектив регіонів і країн фірм-споживачів);
організаційні (наявність специфічних проблем в області закупівлі засобів виробництва; швидкість і терміни поставки; комплектність поставки; вимоги до технічних характеристик; організація гарантійного обслуговування; умови оплати та методи розрахунків; форма взаємовідносин з постачальниками: довготривала, постійна, разова і т.д.);
психографические (особистісні характеристики осіб, що приймають рішення про покупку і їх схильність до ризику, ставлення до новаторства і консерватизму; якість контактів з вищестоящими структурами і т.д.).
У цілому, сегментація ринків товарів індивідуального користування та виробничого призначення, як правило, здійснюється з урахуванням таких принципів. Кожен з виділених сегментів повинен бути:
чітко окреслено і забезпечений достатньою, доступною і не занадто дорогою інформацією;
досить значущий, щоб приносити прибуток;
доступним для маркетингових дій.
Проводячи сегментацію ринку за продукту, необхідно проаналізувати, які саме параметри того чи іншого виробу можуть бути привабливі для споживачів.
Серед параметрів сегментування по продукту можна виділити наступні: рівень цін на продукцію, канали збуту (спеціалізовані магазини, універсами, комівояжери і т.д.), технічні характеристики продукту і т.д.
Сегментація за основними конкурентам застосовується для оцінки порівняльних переваг у боротьбі за ринок, тобто відслідковуються такі параметри як конкурентоспроможність, асортимент випускається, ціни, форми просування товарів на ринку, напрямки НДДКР тощо
6. Стратегія ринкової експансії
Сегментування ринку - це перший крок у конкурентній боротьбі, наступний крок - ринкова експансія. Її доцільно розглядати з двох позицій:
1. Вибір цільового сегмента ринку. p> 2. Позиціонування товарів на ринку.
Вибір цільового сегмента ринку складається з двох ітерацій, по-перше, треба вирішити скільки сегментів слід охопити, тобто вибрати стратегію охоплення ринку, по-друге, визначити найбільш вигідні сегменти, тобто вибрати цільовий сегмент ринку.
Ф. Котлер пропонує 3 варіанти стратегії охоплення ринку, а саме - недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.
Розглянемо ці підходи.
1. Якщо дослідження споживачів показало, що немає необхідності їх ділити на окремі групи, достатньо запропонувати один стандартний товар. Підприємство звертається до всього ринку в цілому. Така стратегія називається недиференційованим маркетингом. Дана стратегія охоплення ринку ідентична поняттю масового маркетингу. При масовому маркетинг продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і масовим стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців відразу, тобто фірма нехтує відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку. Зусилля при цьому зосереджуються не так на окремих, а на загальних потребах. Недиференційований маркетинг економічний, т.к знижуються витрати з масового виробництва товару, з підтримання його запасів, транспортуванні, витрати на рекламу. Крім того, оскільки необхідність у дослідженні сегментів ринку відсутня, знижуються витрати на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару (дана стратегія найбільш характерна для американського аркетінга). У даному випадку розробляється один комплекс маркетингу для всіх сегментів, для всього ринку.
2. Диференційований маркетинг. Заснований на тому, що фірма завойовує кілька сегментів, але на кожен продукт розробляє свій комплекс маркетингу.
У цьому випадку фірма виробляє два або декілька товарів однієї номенклатурної групи з різними властивостями і виступає, відповідно на декількох сегментах ринку. При цьому розробляються маркетингові програми для кожного т...
