ь маркетингу в системі управління підприємством
В залежності від виду продукції, обсягів виробництва, ємності ринку можливі різні варіанти організації служби маркетингу, яку очолює зазвичай заступник директора або віце-президент з маркетингу. Кожне підприємство створює відділ (службу) маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту, географічне розширення ринку, виявлення нових сегментів ринку, збільшення прибутку і т.д.). Маркетингові служби можуть будуватися відповідно до одним з таких принципів: функціональна організація (відділ складається з декількох функціональних підрозділів - реклами, збуту, дослідження ринку і т.п .; товарної організації (поряд з функціональним поділом співробітників відділу їх диференціюють за видами товарів); ринкова організація (при наявності сегментів ринку); товарно-ринкової (матричної) організації (для фірм з широким асортиментом товарів) [11, c.111].
Малюнок 2.2 - Схема організації служби маркетингу за функціональним принципом
Організація служби за функціональним принципом (рисунок 2.2) формується в тих випадках, коли кількість товарів і ринків невелика і вони розглядаються як деякі однорідності. На підприємстві створюються спеціальні відділи, які виконують всі функції маркетингу: дослідження ринку, планування виробництва і маркетингу, управління збутом, його стимулюванням і т.д.
Організація служби маркетингу по товарному принципу використовується, коли фірма виробляє розрізняються товари або товарні групи, що вимагають особливих виробництва, збуту, обслуговування, що вимагає виділення спеціальних груп фахівців з маркетингу кожного з товарів (малюнок 2.3).
Вона не замінює функціональну схему організації служби маркетингу, а усуває її недоліки, оскільки точніше реагує на зміни ринкової кон'юнктури, є гарною школою для підготовки кадрів. Разом з тим, вона може привести до протиріччя в повноваженнях керівників різного рівня, збільшуються витрати на управління, вузька товарна спеціалізація не сприяє придбанню співробітниками навичок роботи в інших функціональних областях.
При цьому по кожному товару (товарної групи) є свій керуючий з підрозділом співробітників, що виконують всі функціональні завдання маркетингу по даному товару. Маркетинг конкретного товару більшого значення тому, що диференціація товару стає одним з головних чинників конкурентної боротьби.
Малюнок 2.3 - Схема організації служби маркетингу по товарному принципу
Основними функціями керуючого по товару є:
- складання плану і бюджету маркетингу свого товару;
- прогнозування можливих змін на ринку товару;
- збір інформації та вивчення діяльності конкурентів;
- координація діяльності всіх підрозділів підприємства, що впливають на маркетинг конкретного товару;
- контроль над співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету;
- введення нових товарів і зняття з виробництва старих.
Для підприємств, що реалізують свої товари на ринках з різними купівельними перевагами, а самі товари вимагають спеціального обслуговування, доцільна ринкова організація служби маркетингу (малюнок 2.4).
При такій схемі оптимально враховуються потреби покупців на конкретних сегментах ринку. Основні ринки закріплюються за керуючими по ринках, останні співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів з різних напрямків функціональної діяльності.
Малюнок 2.4 - Схема і служби маркетингу за ринковим принципом
Обмеженість товарної та ринкової організації служб маркетингу долається впровадженням товарно-ринкової або матричної схеми (малюнок 2.5) [11, c.114].
У рамках цієї схеми - керуючі по товарах визначають планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, а керуючі по ринках - за розвиток ринків для існуючих і потенційних товарів. Така організаційна структура виправдана на підприємствах з широкою номенклатурою товарів і великим числом ринків, на яких воно працює.
Рисунок 2.5 - Схема товарно-ринкової організації служби маркетингу
Однак завжди треба мати на увазі, що не існує ідеальної організаційної структури служби маркетингу, однаково добре працює в будь-яких умовах.
Кожна з цих структур має як свої переваги, так і недоліки. Деякі з них наведені в таблиці 2.1.
Регіональна організація служби маркетингу - це така структура управління мар...
